歐萊雅中國大陸市場收入十年首降
十年首次下滑,歐萊雅中國大陸市場挑戰升級。根據最新財報,歐萊雅2024年銷售額、營業利潤創新高,分別增長5.6%、6.7%。但從地域發展來看,北亞地區成為掣肘,業績出現下滑,其中中國大陸市場出現十年來首次下滑。于歐萊雅而言,這是不可控的變數,歐萊雅也用“最大未知數”來形容中國大陸市場。
個位數下降
2024年全年,歐萊雅銷售額達到434.8億歐元(約合人民幣3291.9億元),同比增長5.6%。營業利潤達86.88億歐元(約合人民幣657.84億元),同比上漲6.7%。分部門來看,歐萊雅旗下所有部門都實現了增長。大眾化妝品、高檔化妝品、專業美發、皮膚科學美容分別增長5.4%、2.7%、5.3%、9.8%。其中,大眾化妝品、高檔化妝品的銷售額均超過155億歐元,是主要的收入來源,合計占據歐萊雅全球銷售規模的七成。
今年是歐萊雅連續第四年保持業績增長。雖然2024年銷售額增速相較前幾年放緩,且同比增幅創四年來最低,但于歐萊雅而言,這樣的成績已經超出預期。歐萊雅首席執行官葉鴻慕表示:“我們實現了5.1%的穩健且基礎廣泛的增長,再次跑贏全球美妝市場。我對集團的損益管理的質量感到尤為自豪,達成了創紀錄的高毛利率和營業利潤率。”
值得注意的是,從各地區的銷售情況來看,北亞地區成為歐萊雅五大區域市場中唯一下滑的地區。
根據財報數據,2024年,歐萊雅在歐洲、北美、拉美以及新興市場SAPMENA–SSA(南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲)四大區域市場的銷售額分別同比增長8.2%、5.5%、11%、12.3%。北亞地區銷售額約103.03億歐元(約合人民幣780.61億元),同比下降3.2%。
歐萊雅方面披露稱,“在中國大陸市場,受到部分細分市場持續疲軟的影響,中國美妝市場呈負增長,收入出現了較低的個位數下降”。這是歐萊雅在中國大陸市場十年來的首次下滑。
對于業績的下滑,歐萊雅給出的解釋為:“鑒于旅游零售業務零售額依然承壓,尤其在中國海南,該業務的重點為確保健康的庫存水平。”
高端受沖擊
在財報業績會議上,葉鴻慕將中國大陸市場稱為“最大的未知數”。
關于中國大陸市場的下滑,北京商報記者從歐萊雅相關人士處獲悉:“鑒于中國生態系統面臨的持續挑戰,高檔化妝品部銷售額下降,表現與市場持平。”
其實在2024年三季度時,歐萊雅管理層就對外稱高檔化妝品部門的發展不夠好。“三季度中國大陸市場的同比跌幅為個位數,其中高檔產品部門降幅最大,為‘負的百分之十幾’。我們的表現比市場要好,但還不夠好。”葉鴻慕透露。
在前幾年,中國大陸市場還一直是歐萊雅業績的重要增長引擎。根據公開數據,歐萊雅多年在華業績保持增長,如2018年收入增速曾高達33%;2020年,其增速達27%;2022年和2023年業績增速雖然降到5.5%、5.4%,但也在保持增長。尤其是高檔化妝品部門。如在2021年和2022年,歐萊雅高檔化妝品部在北亞地區表現突出。2021年,該部門在北亞地區持續擴大市場份額,旗下高端護膚線的蘭蔻菁純系列和赫蓮娜品牌大獲成功,高檔化妝品部也成為歐萊雅集團最大的事業部;2022年,歐萊雅中國在高檔化妝品領域的市場份額超過了30%,推動中國大陸市場線上銷售額的雙位數增長。但在2023年,盡管歐萊雅集團在中國大陸市場收獲超5%的銷售額增長,財報中卻未再單獨列出中國大陸市場高檔化妝品部的業績表現;2024年,歐萊雅則在財報中表示:“由于中國生態系統面臨的持續挑戰,高檔化妝品部銷售額下降,表現與市場持平。”
高端賣不動的同時,歐萊雅大眾化妝品部門的表現同樣平平。歐萊雅方面表示:“過去一年,大眾化妝品部消費品表現稍遜于市場平均水平。在大眾化妝品部,L’Oréal Paris巴黎歐萊雅的銷售額有低個位數下降。”據不完全統計,過去一年中,歐萊雅多個中低端品牌退出中國大陸市場,包括平價彩妝品牌NYX、純凈護膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。
要客研究院院長周婷表示,歐萊雅的賣不動,在消費者層面主要表現為對品牌溢價支付欲望降低,成分黨興起;競爭層面體現為中國美妝品牌崛起,對國外品牌沖擊巨大;品牌層面體現為品牌老化,原有客戶群體隨年齡增長需求降低,傳統美妝品牌不受年輕消費者喜歡;產品層面體現為產品老化,缺乏創新,沒有中國品牌的快速反應能力。
國貨分食
事實上,不只是歐萊雅在中國大陸市場表現不似從前,雅詩蘭黛在中國大陸市場同樣面臨著增長難的困境。
此前,雅詩蘭黛發布的2025財年二季度財務報告顯示,雅詩蘭黛在亞太地區凈銷售額下降11%,主要受整體零售環境的挑戰影響;護膚品類凈銷售額下降12%,主要受亞太地區整體零售環境以及公司亞太旅游零售業務的影響,包括中國消費者情緒低迷,導致雅詩蘭黛和海藍之謎品牌銷售額下降。
國際美妝業績增長難的背后,除官方披露的在旅游零售渠道面臨銷售額縮窄的壓力外,國貨美妝品牌的崛起或許也是歐萊雅們在華市場慘遭“滑鐵盧”的關鍵因素。葉鴻慕在業績會上透露:“我們在中國大陸市場中唯一失去份額的部門是大眾化妝品部門,因為這是所有中國品牌都在發力的領域。其中,巴黎歐萊雅表現非常好,但是我們的兩個彩妝品牌美寶蓮和3CE在2024年苦苦掙扎。我們必須更加努力,尤其是在彩妝方面。”此外,在2024年“6·18”大促中,歐萊雅更是首次失去天貓美妝榜首的位置,被珀萊雅反超。隨后的“雙11”,珀萊雅依舊占據榜首位置。
歐萊雅管理層也曾坦言:“中國大陸市場更加注重物有所值,相比于過往中國消費者都渴望發現新產品,我認為在中國的‘游戲’可能更加艱難。”顯然,當下的中國美妝市場,對于歐萊雅等外資美妝集團而言,有著更多的挑戰性,而如何因地制宜也成為外資美妝重回增長的關鍵。
在歐萊雅三季報的電話會議上,葉鴻慕提到集團在中國大陸市場的發展戰略時稱,為應對更加具有挑戰性的中國大陸市場,歐萊雅將堅持產品創新并通過線上線下結合,加大布局中國三四線城市。面向2025年,葉鴻慕在財報中表示,歐萊雅集團對全球美妝市場的前景仍然持樂觀態度,并相信有能力繼續超越它,實現又一年的銷售和利潤增長。同樣,雅詩蘭黛也在2025年開始將中國大陸市場單獨列出,開始更有針對性地布局。
在化妝品行業經營管理專家、美妝行業資深評論人白云虎看來,歐萊雅們想要在華恢復高增長比較困難。“坦率而言,美妝市場目前僅有高端市場還留有機會,如果中國消費市場復蘇,歐萊雅們的增長可能會恢復,但是國內頭部企業在‘高端品牌’方面的努力和能力也在不斷增強,國產品牌‘向上’的力量也會成為‘阻礙’國際品牌恢復增長的一道‘門檻’。”白云虎說道。
北京商報記者 張君花/文并攝