歐萊雅中國大陸市場收入十年首降

　　十年首次下滑，歐萊雅中國大陸市場挑戰升級。根據最新財報，歐萊雅2024年銷售額、營業利潤創新高，分別增長5.6%、6.7%。但從地域發展來看，北亞地區成為掣肘，業績出現下滑，其中中國大陸市場出現十年來首次下滑。于歐萊雅而言，這是不可控的變數，歐萊雅也用“最大未知數”來形容中國大陸市場。

　　個位數下降

　　2024年全年，歐萊雅銷售額達到434.8億歐元(約合人民幣3291.9億元)，同比增長5.6%。營業利潤達86.88億歐元(約合人民幣657.84億元)，同比上漲6.7%。分部門來看，歐萊雅旗下所有部門都實現了增長。大眾化妝品、高檔化妝品、專業美發、皮膚科學美容分別增長5.4%、2.7%、5.3%、9.8%。其中，大眾化妝品、高檔化妝品的銷售額均超過155億歐元，是主要的收入來源，合計占據歐萊雅全球銷售規模的七成。

　　今年是歐萊雅連續第四年保持業績增長。雖然2024年銷售額增速相較前幾年放緩，且同比增幅創四年來最低，但于歐萊雅而言，這樣的成績已經超出預期。歐萊雅首席執行官葉鴻慕表示：“我們實現了5.1%的穩健且基礎廣泛的增長，再次跑贏全球美妝市場。我對集團的損益管理的質量感到尤為自豪，達成了創紀錄的高毛利率和營業利潤率。”

　　值得注意的是，從各地區的銷售情況來看，北亞地區成為歐萊雅五大區域市場中唯一下滑的地區。

　　根據財報數據，2024年，歐萊雅在歐洲、北美、拉美以及新興市場SAPMENA–SSA(南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲)四大區域市場的銷售額分別同比增長8.2%、5.5%、11%、12.3%。北亞地區銷售額約103.03億歐元(約合人民幣780.61億元)，同比下降3.2%。

　　歐萊雅方面披露稱，“在中國大陸市場，受到部分細分市場持續疲軟的影響，中國美妝市場呈負增長，收入出現了較低的個位數下降”。這是歐萊雅在中國大陸市場十年來的首次下滑。

　　對于業績的下滑，歐萊雅給出的解釋為：“鑒于旅游零售業務零售額依然承壓，尤其在中國海南，該業務的重點為確保健康的庫存水平。”

　　高端受沖擊

　　在財報業績會議上，葉鴻慕將中國大陸市場稱為“最大的未知數”。

　　關于中國大陸市場的下滑，北京商報記者從歐萊雅相關人士處獲悉：“鑒于中國生態系統面臨的持續挑戰，高檔化妝品部銷售額下降，表現與市場持平。”

　　其實在2024年三季度時，歐萊雅管理層就對外稱高檔化妝品部門的發展不夠好。“三季度中國大陸市場的同比跌幅為個位數，其中高檔產品部門降幅最大，為‘負的百分之十幾’。我們的表現比市場要好，但還不夠好。”葉鴻慕透露。

　　在前幾年，中國大陸市場還一直是歐萊雅業績的重要增長引擎。根據公開數據，歐萊雅多年在華業績保持增長，如2018年收入增速曾高達33%；2020年，其增速達27%；2022年和2023年業績增速雖然降到5.5%、5.4%，但也在保持增長。尤其是高檔化妝品部門。如在2021年和2022年，歐萊雅高檔化妝品部在北亞地區表現突出。2021年，該部門在北亞地區持續擴大市場份額，旗下高端護膚線的蘭蔻菁純系列和赫蓮娜品牌大獲成功，高檔化妝品部也成為歐萊雅集團最大的事業部；2022年，歐萊雅中國在高檔化妝品領域的市場份額超過了30%，推動中國大陸市場線上銷售額的雙位數增長。但在2023年，盡管歐萊雅集團在中國大陸市場收獲超5%的銷售額增長，財報中卻未再單獨列出中國大陸市場高檔化妝品部的業績表現；2024年，歐萊雅則在財報中表示：“由于中國生態系統面臨的持續挑戰，高檔化妝品部銷售額下降，表現與市場持平。”

　　高端賣不動的同時，歐萊雅大眾化妝品部門的表現同樣平平。歐萊雅方面表示：“過去一年，大眾化妝品部消費品表現稍遜于市場平均水平。在大眾化妝品部，L’Oréal Paris巴黎歐萊雅的銷售額有低個位數下降。”據不完全統計，過去一年中，歐萊雅多個中低端品牌退出中國大陸市場，包括平價彩妝品牌NYX、純凈護膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。

　　要客研究院院長周婷表示，歐萊雅的賣不動，在消費者層面主要表現為對品牌溢價支付欲望降低，成分黨興起；競爭層面體現為中國美妝品牌崛起，對國外品牌沖擊巨大；品牌層面體現為品牌老化，原有客戶群體隨年齡增長需求降低，傳統美妝品牌不受年輕消費者喜歡；產品層面體現為產品老化，缺乏創新，沒有中國品牌的快速反應能力。

　　國貨分食

　　事實上，不只是歐萊雅在中國大陸市場表現不似從前，雅詩蘭黛在中國大陸市場同樣面臨著增長難的困境。

　　此前，雅詩蘭黛發布的2025財年二季度財務報告顯示，雅詩蘭黛在亞太地區凈銷售額下降11%，主要受整體零售環境的挑戰影響；護膚品類凈銷售額下降12%，主要受亞太地區整體零售環境以及公司亞太旅游零售業務的影響，包括中國消費者情緒低迷，導致雅詩蘭黛和海藍之謎品牌銷售額下降。

　　國際美妝業績增長難的背后，除官方披露的在旅游零售渠道面臨銷售額縮窄的壓力外，國貨美妝品牌的崛起或許也是歐萊雅們在華市場慘遭“滑鐵盧”的關鍵因素。葉鴻慕在業績會上透露：“我們在中國大陸市場中唯一失去份額的部門是大眾化妝品部門，因為這是所有中國品牌都在發力的領域。其中，巴黎歐萊雅表現非常好，但是我們的兩個彩妝品牌美寶蓮和3CE在2024年苦苦掙扎。我們必須更加努力，尤其是在彩妝方面。”此外，在2024年“6·18”大促中，歐萊雅更是首次失去天貓美妝榜首的位置，被珀萊雅反超。隨后的“雙11”，珀萊雅依舊占據榜首位置。

　　歐萊雅管理層也曾坦言：“中國大陸市場更加注重物有所值，相比于過往中國消費者都渴望發現新產品，我認為在中國的‘游戲’可能更加艱難。”顯然，當下的中國美妝市場，對于歐萊雅等外資美妝集團而言，有著更多的挑戰性，而如何因地制宜也成為外資美妝重回增長的關鍵。

　　在歐萊雅三季報的電話會議上，葉鴻慕提到集團在中國大陸市場的發展戰略時稱，為應對更加具有挑戰性的中國大陸市場，歐萊雅將堅持產品創新并通過線上線下結合，加大布局中國三四線城市。面向2025年，葉鴻慕在財報中表示，歐萊雅集團對全球美妝市場的前景仍然持樂觀態度，并相信有能力繼續超越它，實現又一年的銷售和利潤增長。同樣，雅詩蘭黛也在2025年開始將中國大陸市場單獨列出，開始更有針對性地布局。

　　在化妝品行業經營管理專家、美妝行業資深評論人白云虎看來，歐萊雅們想要在華恢復高增長比較困難。“坦率而言，美妝市場目前僅有高端市場還留有機會，如果中國消費市場復蘇，歐萊雅們的增長可能會恢復，但是國內頭部企業在‘高端品牌’方面的努力和能力也在不斷增強，國產品牌‘向上’的力量也會成為‘阻礙’國際品牌恢復增長的一道‘門檻’。”白云虎說道。

　　北京商報記者 張君花/文并攝