《跨境電商的數字航道》：品牌驅動，電商平臺駛向星辰大海

2025-07-01 16:09:48 中新經緯

　　中新經緯7月1日電 (宋亞芬)中新經緯研究院與國家廣告研究院1日聯合發布《跨境電商的數字航道》報告(下稱《報告》)。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報告第四期。

　　《報告》指出，跨境電商出海已從“價格驅動”向“品牌驅動”轉型，實現從“粗放擴張”到“生態共建”的戰略轉向。全球零售變局下，互聯網與電商滲透率不斷提升，新興市場成為全球增長的“新引擎”。中國跨境電商憑借低成本、高效率的全新零售通路，成為鏈接中國制造與全球消費的關鍵節點，不同平臺根據自身優勢構建差異化發展模式、根據市場定位在國際競爭中形成特色增長曲線。

　　跨境電商成為我國外貿增長新引擎

　　近年來，跨境電商快速發展，并成為推動我國對外貿易增長的新引擎。海關總署數據顯示，2024年我國跨境電商進出口約2.71萬億元，同比增長14%，高于2024年我國貨物貿易增速9個百分點。

　　《報告》認為，2024年中國跨境電商的快速增長主要由四方面因素驅動。第一，2024年跨境電商政策環境呈現系統性、精準化、高協同三大特征。海關及相關部門持續優化通關效率和退稅流程，企業在“跨境電商+產業帶”等重點發展模式下，將政策勢能轉化為品牌出海動能。

　　第二，數字化的發展大幅提升了貿易效率，減少了信息不對稱性，節約了交易成本。AI技術的深入普及和應用，為跨境電商加快出海步伐提供了新的可能性。

　　第三，制造業的數字化、自動化升級推動“中國制造”躍升“中國智造”，完善的供應鏈體系成為跨境電商出海發展的重要根基，創新型品牌、白牌商品具備較強全球競爭力。

　　第四，跨境電商平臺通過“托管式出海”新模式，將中國成熟的電商營銷經驗快速推廣至海外，大幅降低了中小企業出海成本和難度，并正在重塑全球電商競爭格局。

　　中央財經大學副教授劉春生表示，這種強大制造能力與“全鏈條協同”模式，使得中國跨境電商在產品供應種類上愈加豐富，并且有穩定的產能，能夠保持產品持續供應。

　　上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗也認為，中國跨境電商的迅猛發展，離不開強大的制造業基礎。此外，她表示，成熟完善的電商生態體系也是跨境電商出海的基礎優勢，而政策支持也為跨境電商出海帶來助力。

　　跨境電商轉型下的新舊勢能轉換

　　根據《報告》，目前跨境電商出海主要有三種模式，各具特色與優勢。一是依托國際電商平臺，賣家通過Amazon、Alibaba、eBay、Shopee等電商平臺銷售商品。二是DTC(直接面向消費者)獨立站模式，商家自建面向特定國家或區域消費者的電商網站或APP。三是本地分銷/代理模式，主要借助當地合作伙伴的分銷網絡進入目標市場。

　　《報告》認為，跨境電商出海已從“價格驅動”向“品牌驅動”轉型。從新舊勢能轉換來看，過去依靠價格優勢與“鋪貨模式”快速出海，現在則轉向品牌力、產品創新與供應鏈效率驅動。從運營模式來看，從粗放型運營轉向精細化運營，從傳統物流鏈條轉向全鏈條數字化。從產品結構升級來看，從低附加值代工產品向高附加值、自主品牌演進，聚焦智能化、綠色化與差異化產品開發。從競爭格局轉型來看，價格紅利見頂，品牌與效率成為核心競爭力，用戶體驗優化轉為推動可持續出海戰略。

　　劉春生認為，這背后的原因，一方面是全球跨境電商競爭加劇，傳統粗放式擴張模式容易導致同質化競爭，壓縮企業利潤；另一方面是全球消費升級需求使然，消費者對商品的個性化、品質化要求不斷提升，低價不再是主要競爭優勢，“品質+品牌+本地化”才是跨境電商出海的綜合競爭策略。

　　國家電子商務示范城市專家委員會專家李鳴濤認為，跨境電商多元化開拓市場，在全球范圍內構建起更廣泛的銷售網絡，在很大程度上降低了對單一市場依賴所帶來的不確定性風險，增強了品牌抗風險能力。

　　跨境電商未來比拼供應鏈彈性與AI滲透率

　　展望未來，《報告》指出，跨境電商出海呈現四大發展趨勢。一是AI技術深度滲透全產業鏈，表現為智能選品與精準營銷、運營效率革新、物流與風控優化。二是政策驅動與基建升級推動出海浪潮，具體表現為政策紅利不斷釋放，促使基礎設施日益完善。三是新興市場爆發式增長與消費分層，其中東南亞、拉美市場增速較快，Z世代年輕人口占比高、基礎設施持續完善，帶動了內容電商在當地的崛起。四是本地化適配成生存底線，涵蓋價格策略、支付方式及用戶體驗等。

　　為促進跨境電商適應新趨勢、實現更好發展，《報告》提出四點建議：第一，構建全鏈路AI驅動運營體系。產品開發與選品智能化，供應鏈AI優化，進行用戶體驗升級。第二，深耕新興市場內容電商生態，發展“前展后倉”(展會引流+本地倉發貨)模式，推動內容本地化。第三，完善合規體系與本土化能力。加強合規管理，推動本土化，在目標市場設立分支機構，雇傭本地員工并培養雙語人才，深度理解文化習俗等。第四，強化供應鏈韌性與可持續發展，推動物流網絡優化和綠色轉型，如布局海外倉或前置倉，實現“次日達”或“三日達”，開發可回收、低碳產品等。

　　李鳴濤表示，隨著全球各國針對跨境電商的政策法規不斷細化和完善，跨境電商企業務必深入研究目標市場法規政策，確保從產品研發、生產采購，到銷售售后的全流程合法合規，避免因違規行為損害品牌聲譽與利益。

　　劉春生則建議繼續加大對于AI技術的運用。他表示：“通過大數據與AI技術應用，中國跨境電商有望實現供應鏈全鏈路的高效協同，降低運營成本并提高資金使用效率，這將直接提升跨境電商競爭力。”

　　崔麗麗強調，中國依舊擁有全球最完整、最具競爭力的制造與供應鏈體系，只要能夠更好地抓住目的地國家或地區的需求，不斷提升生態協同能力，打好本地化落地策略以及提升合規要求的“組合拳”，跨境電商還將有較大增長空間。