李鳴濤：精細化運營是跨境電商破局之道

　　中新經緯7月1日電 題：精細化運營是跨境電商破局之道

　　作者 李鳴濤 國家電子商務示范城市專家委員會專家

　　2024年，我國跨境電商規模再創歷史新高，全年14%的增速高出同年貨物貿易增速9個百分點，其中，出口同比增速達16.9%，表現尤為亮眼。但也應當注意到，受當下內外部綜合因素影響，中國跨境電商出海也面臨著諸多挑戰，這意味著跨境電商必須進入轉型發展階段。

　　中新經緯研究院與國家廣告研究院1日聯合發布《跨境電商的數字航道》報告(下稱《報告》)。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報告第四期。《報告》顯示，作為全球貿易數字化前沿業態，跨境電商出海面臨跨文化消費習慣、跨國法律體系、跨境支付鏈路及國際物流網絡等多維復雜性。這種復雜性既帶來了市場開拓的現實挑戰，也驅動全產業鏈向數字化運營、智能化決策、標準化服務及合規化管理方向加速演進。

　　探索轉型之路

　　在跨境電商業態的復雜性與國際貿易環境變化等因素影響下，中國跨境電商已意識到，必須加快轉型步伐，以應對市場挑戰。

　　從跨境電商運營層面來看，合規化成為必然趨勢。美國對我國取消800美元以下小包裹T86免稅清關政策，日本、歐盟等也紛紛提高或計劃提高對小包裹的入境門檻。除包裹關稅外，全球各市場對于跨境電商主體在稅務、知識產權、產品質量認證等方面也加大監管力度，如數據隱私(如GDPR)、稅務(如VAT)、產品認證(如CE、FCC)等方面要求越來越嚴格，這些都迫使我國跨境電商企業必須加大合規投入，力求運營符合出口目的地法規。

　　值得注意的是，伴隨國內跨境電商綜合試驗區的擴圍，國內跨境電商規范化報關的條件已經基本具備，有助于跨境電商企業在規范化報關的基礎上，在退稅、結匯及企業所得稅繳納等方面逐步走向規范化、合規化的軌道，也為企業跨境電商業務的長期穩定發展筑牢根基。

　　在市場拓展方面，多元化特征愈發明顯。歐美市場曾經一度是中國跨境電商的主要目標區域，但隨著歐美市場競爭的日趨激烈以及各方面成本的上升，跨境電商企業開始積極開拓新興市場。俄羅斯、東盟、中東、南美、非洲等地消費需求增長迅速，已成為中國跨境電商出口的新熱點區域。

　　跨境電商企業充分發揮其優勢，通過精準數據分析，針對當地消費習慣與文化特色，調整產品策略與營銷方式，成功打開局面，降低了對單一市場的依賴，在全球范圍內構建起更廣泛的銷售網絡，也在很大程度上降低了對單一市場依賴所帶來的不確定性風險。

　　服務本土化也是關鍵變化之一。從合規要求看，部分國家要求電商經營主體必須在本國注冊，在境外設立實體運營主體逐漸成為跨境電商合規運營的必要條件。從市場競爭層面看，為提升消費者購物體驗，跨境電商企業深入當地，從設立海外倉、客服、售后服務到物流配送，全方位實現本土化運作已經成為跨境電商運營的重要優勢條件。

　　產品品牌化趨勢也日漸明顯。過去，中國跨境電商產品多以低價優勢打入國際市場，但如今，受小包裹政策等因素影響，單純的低價優勢已經難以為繼，這迫使跨境電商企業不得不改變競爭策略，通過增強品牌價值來實現新的突破。包括提升產品設計、加大研發投入，強化質量管控，塑造具有國際競爭力的品牌等。一些3C、服裝、家居品牌，憑借創新設計、優質品質，在國際市場已樹立起良好口碑，擺脫了“中國制造=低價低質”的刻板印象，實現從產品輸出到品牌輸出的跨越，以品牌溢價增強了市場競爭力。

　　“精細化運營”備受跨境電商關注。《報告》指出，跨境電商行業正經歷從粗放型運營向精細化運營的運營模式變革。從全球消費市場來看，海外消費者的需求日益多元化、個性化，不再單純追求低價商品，而是更關注產品品質、設計以及品牌所承載的文化內涵，低價低質的鋪貨模式越來越難以滿足消費者日益多元化、個性化的需求。同時，全球電商市場競爭愈發激烈，單純的價格戰已讓眾多企業無利可圖，不得不通過品牌力的打造尋求新的突破口。長期看，企業唯有通過精細化運營提升產品附加值與服務質量，才能在競爭中生存下去。

　　積極應對市場挑戰

　　在中國跨境電商的出海轉型之路上，筆者認為，還應注意以下幾個方面：

　　順應形勢，合規運營。全球各國針對跨境電商的政策法規不斷細化和完善，對產品質量標準、知識產權保護、數據隱私法規等方面的監管力度日益增強。跨境電商企業務必組建專業的法務團隊或聘請合規顧問，深入研究目標市場法規政策，確保從產品研發、生產采購，到銷售售后的全流程合法合規。同時，應積極關注各國及各地區法規動態，及時調整運營策略，避免因違規行為損害品牌聲譽與利益，為品牌長期穩定發展奠定基礎。

　　注重產品創新與品牌增值。隨著全球消費市場的升級，消費者對產品的需求不再局限于功能層面，更追求獨特設計、卓越品質與個性化體驗。企業應加大研發投入，深入調研目標市場消費者的文化背景、生活習慣和審美偏好，以此為依據開展產品創新。在品牌建設方面，挖掘品牌背后的故事與文化內涵，通過社交媒體、線下活動等多種渠道，向全球消費者傳遞品牌價值觀，塑造差異化的品牌形象，提升品牌忠誠度與溢價能力。

　　多元化開拓市場，緊抓新興市場成長機遇。對于新興市場，企業可通過參加當地行業展會、與本土經銷商合作、開展本地化營銷等方式，深入了解當地市場特點與需求，針對性地調整產品與營銷策略，快速搶占市場份額，降低對單一市場的依賴，構建多元化的全球市場布局，增強品牌抗風險能力。

　　充分利用AI等技術工具提升運營能力。AI技術在跨境電商領域的應用場景極為廣泛。在營銷環節，借助AI驅動的數據分析工具，企業能精準洞察消費者行為與市場趨勢，實現個性化營銷推薦，提高營銷轉化率。例如，通過分析消費者瀏覽歷史、購買記錄等數據，向其精準推送符合興趣偏好的產品。在供應鏈管理方面，AI可優化庫存預測與補貨策略，根據市場需求波動及時調整庫存水平，降低庫存成本，提升物流配送效率。此外，利用AI客服能實現7×24小時在線服務，快速響應消費者咨詢與投訴，顯著提升客戶服務體驗，全方位助力品牌在全球市場高效運營。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡