中新經(jīng)緯7月1日電 題：精細(xì)化運營是跨境電商破局之道

　　作者 李鳴濤 國家電子商務(wù)示范城市專家委員會專家

　　2024年，我國跨境電商規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，全年14%的增速高出同年貨物貿(mào)易增速9個百分點，其中，出口同比增速達(dá)16.9%，表現(xiàn)尤為亮眼。但也應(yīng)當(dāng)注意到，受當(dāng)下內(nèi)外部綜合因素影響，中國跨境電商出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)，這意味著跨境電商必須進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。

　　中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院1日聯(lián)合發(fā)布《跨境電商的數(shù)字航道》報告(下稱《報告》)。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報告第四期。《報告》顯示，作為全球貿(mào)易數(shù)字化前沿業(yè)態(tài)，跨境電商出海面臨跨文化消費習(xí)慣、跨國法律體系、跨境支付鏈路及國際物流網(wǎng)絡(luò)等多維復(fù)雜性。這種復(fù)雜性既帶來了市場開拓的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，也驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈向數(shù)字化運營、智能化決策、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)及合規(guī)化管理方向加速演進(jìn)。

　　探索轉(zhuǎn)型之路

　　在跨境電商業(yè)態(tài)的復(fù)雜性與國際貿(mào)易環(huán)境變化等因素影響下，中國跨境電商已意識到，必須加快轉(zhuǎn)型步伐，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

　　從跨境電商運營層面來看，合規(guī)化成為必然趨勢。美國對我國取消800美元以下小包裹T86免稅清關(guān)政策，日本、歐盟等也紛紛提高或計劃提高對小包裹的入境門檻。除包裹關(guān)稅外，全球各市場對于跨境電商主體在稅務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證等方面也加大監(jiān)管力度，如數(shù)據(jù)隱私(如GDPR)、稅務(wù)(如VAT)、產(chǎn)品認(rèn)證(如CE、FCC)等方面要求越來越嚴(yán)格，這些都迫使我國跨境電商企業(yè)必須加大合規(guī)投入，力求運營符合出口目的地法規(guī)。

　　值得注意的是，伴隨國內(nèi)跨境電商綜合試驗區(qū)的擴圍，國內(nèi)跨境電商規(guī)范化報關(guān)的條件已經(jīng)基本具備，有助于跨境電商企業(yè)在規(guī)范化報關(guān)的基礎(chǔ)上，在退稅、結(jié)匯及企業(yè)所得稅繳納等方面逐步走向規(guī)范化、合規(guī)化的軌道，也為企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)定發(fā)展筑牢根基。

　　在市場拓展方面，多元化特征愈發(fā)明顯。歐美市場曾經(jīng)一度是中國跨境電商的主要目標(biāo)區(qū)域，但隨著歐美市場競爭的日趨激烈以及各方面成本的上升，跨境電商企業(yè)開始積極開拓新興市場。俄羅斯、東盟、中東、南美、非洲等地消費需求增長迅速，已成為中國跨境電商出口的新熱點區(qū)域。

　　跨境電商企業(yè)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，針對當(dāng)?shù)叵�費習(xí)慣與文化特色，調(diào)整產(chǎn)品策略與營銷方式，成功打開局面，降低了對單一市場的依賴，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，也在很大程度上降低了對單一市場依賴所帶來的不確定性風(fēng)險。

　　服務(wù)本土化也是關(guān)鍵變化之一。從合規(guī)要求看，部分國家要求電商經(jīng)營主體必須在本國注冊，在境外設(shè)立實體運營主體逐漸成為跨境電商合規(guī)運營的必要條件。從市場競爭層面看，為提升消費者購物體驗，跨境電商企業(yè)深入當(dāng)?shù)兀瑥脑O(shè)立海外倉、客服、售后服務(wù)到物流配送，全方位實現(xiàn)本土化運作已經(jīng)成為跨境電商運營的重要優(yōu)勢條件。

　　產(chǎn)品品牌化趨勢也日漸明顯。過去，中國跨境電商產(chǎn)品多以低價優(yōu)勢打入國際市場，但如今，受小包裹政策等因素影響，單純的低價優(yōu)勢已經(jīng)難以為繼，這迫使跨境電商企業(yè)不得不改變競爭策略，通過增強品牌價值來實現(xiàn)新的突破。包括提升產(chǎn)品設(shè)計、加大研發(fā)投入，強化質(zhì)量管控，塑造具有國際競爭力的品牌等。一些3C、服裝、家居品牌，憑借創(chuàng)新設(shè)計、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，在國際市場已樹立起良好口碑，擺脫了“中國制造=低價低質(zhì)”的刻板印象，實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到品牌輸出的跨越，以品牌溢價增強了市場競爭力。

　　“精細(xì)化運營”備受跨境電商關(guān)注。《報告》指出，跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷從粗放型運營向精細(xì)化運營的運營模式變革。從全球消費市場來看，海外消費者的需求日益多元化、個性化，不再單純追求低價商品，而是更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計以及品牌所承載的文化內(nèi)涵，低價低質(zhì)的鋪貨模式越來越難以滿足消費者日益多元化、個性化的需求。同時，全球電商市場競爭愈發(fā)激烈，單純的價格戰(zhàn)已讓眾多企業(yè)無利可圖，不得不通過品牌力的打造尋求新的突破口。長期看，企業(yè)唯有通過精細(xì)化運營提升產(chǎn)品附加值與服務(wù)質(zhì)量，才能在競爭中生存下去。

　　積極應(yīng)對市場挑戰(zhàn)

　　在中國跨境電商的出海轉(zhuǎn)型之路上，筆者認(rèn)為，還應(yīng)注意以下幾個方面：

　　順應(yīng)形勢，合規(guī)運營。全球各國針對跨境電商的政策法規(guī)不斷細(xì)化和完善，對產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)據(jù)隱私法規(guī)等方面的監(jiān)管力度日益增強。跨境電商企業(yè)務(wù)必組建專業(yè)的法務(wù)團隊或聘請合規(guī)顧問，深入研究目標(biāo)市場法規(guī)政策，確保從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)采購，到銷售售后的全流程合法合規(guī)。同時，應(yīng)積極關(guān)注各國及各地區(qū)法規(guī)動態(tài)，及時調(diào)整運營策略，避免因違規(guī)行為損害品牌聲譽與利益，為品牌長期穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　注重產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌增值。隨著全球消費市場的升級，消費者對產(chǎn)品的需求不再局限于功能層面，更追求獨特設(shè)計、卓越品質(zhì)與個性化體驗。企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，深入調(diào)研目標(biāo)市場消費者的文化背景、生活習(xí)慣和審美偏好，以此為依據(jù)開展產(chǎn)品創(chuàng)新。在品牌建設(shè)方面，挖掘品牌背后的故事與文化內(nèi)涵，通過社交媒體、線下活動等多種渠道，向全球消費者傳遞品牌價值觀，塑造差異化的品牌形象，提升品牌忠誠度與溢價能力。

　　多元化開拓市場，緊抓新興市場成長機遇。對于新興市場，企業(yè)可通過參加當(dāng)?shù)匦袠I(yè)展會、與本土經(jīng)銷商合作、開展本地化營銷等方式，深入了解當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c與需求，針對性地調(diào)整產(chǎn)品與營銷策略，快速搶占市場份額，降低對單一市場的依賴，構(gòu)建多元化的全球市場布局，增強品牌抗風(fēng)險能力。

　　充分利用AI等技術(shù)工具提升運營能力。AI技術(shù)在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用場景極為廣泛。在營銷環(huán)節(jié)，借助AI驅(qū)動的數(shù)據(jù)分析工具，企業(yè)能精準(zhǔn)洞察消費者行為與市場趨勢，實現(xiàn)個性化營銷推薦，提高營銷轉(zhuǎn)化率。例如，通過分析消費者瀏覽歷史、購買記錄等數(shù)據(jù)，向其精準(zhǔn)推送符合興趣偏好的產(chǎn)品。在供應(yīng)鏈管理方面，AI可優(yōu)化庫存預(yù)測與補貨策略，根據(jù)市場需求波動及時調(diào)整庫存水平，降低庫存成本，提升物流配送效率。此外，利用AI客服能實現(xiàn)7×24小時在線服務(wù)，快速響應(yīng)消費者咨詢與投訴，顯著提升客戶服務(wù)體驗，全方位助力品牌在全球市場高效運營。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：張芷菡