劉春生：講好跨境電商“本土化”新故事

　　中新經(jīng)緯7月1日電 題：講好跨境電商“本土化”新故事

　　作者 劉春生 中央財經(jīng)大學(xué)副教授

　　在全球貿(mào)易格局深刻變革的當(dāng)下，中國跨境電商正以其獨特的競爭優(yōu)勢，成為國際貿(mào)易市場中的亮點。中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院1日聯(lián)合發(fā)布《跨境電商的數(shù)字航道》報告(下稱《報告》)。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報告第四期。《報告》顯示，跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷新舊勢能轉(zhuǎn)換，從依靠價格優(yōu)勢與“鋪貨模式”快速出海，轉(zhuǎn)向品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈效率驅(qū)動，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也從低附加值的代工產(chǎn)品向高附加值、自主品牌演進。

　　三大優(yōu)勢構(gòu)筑出海基石

　　中國跨境電商的迅猛發(fā)展，離不開中國強大的制造業(yè)基礎(chǔ)。截至2023年底，中國制造業(yè)占全球工業(yè)增加值的30%，制造業(yè)體系持續(xù)完善，形成全、多、大的優(yōu)勢。我國工業(yè)已經(jīng)擁有41個大類、207個中類、666個小類，構(gòu)建起了完整的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈體系。以東莞電子產(chǎn)業(yè)帶為例，這里匯集了從零部件生產(chǎn)到整機組裝各類企業(yè)，能夠快速響應(yīng)訂單需求，高效生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這種強大制造能力與“全鏈條協(xié)同”模式，使得中國跨境電商在產(chǎn)品供應(yīng)種類上愈加豐富，并且有穩(wěn)定的產(chǎn)能，能夠保持產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)。

　　成熟完善的電商生態(tài)體系也是跨境電商出海的基礎(chǔ)優(yōu)勢。中國電子商務(wù)在國內(nèi)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟而完善的生態(tài)系統(tǒng)，各電商平臺具備豐富的運營經(jīng)驗，并通過不斷優(yōu)化與創(chuàng)新將經(jīng)驗運用于海外市場。在支付端，國內(nèi)跨境支付服務(wù)商憑借本土化市場深耕能力，紛紛積極拓展跨境電商支付服務(wù)；物流端，企業(yè)不斷拓展海外物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，爭相布局海外倉建設(shè)。

　　同時，政策支持也為跨境電商出海帶來助力。自2015年杭州成為首個國家級跨境電商綜試區(qū)以來，我國跨境電商試點歷經(jīng)多輪擴圍。在跨境電商綜試區(qū)建設(shè)帶動作用下，我國從貿(mào)易、金融、稅收等各個方面持續(xù)給予重磅政策支持，跨境電商進出口規(guī)模快速增長。2024年，我國跨境電商進出口規(guī)模增長了10.8%，占整個進出口的規(guī)模比重提升到了6%。

　　向精細化運營轉(zhuǎn)變

　　中國跨境電商出海戰(zhàn)略正在不斷優(yōu)化升級。如TikTok Shop、Temu、SHEIN等跨境電商平臺，在出海路徑上正經(jīng)歷著從“價格驅(qū)動”向“品牌驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型。

　　這背后的原因，一方面是全球跨境電商競爭加劇，傳統(tǒng)粗放式擴張模式容易導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，壓縮企業(yè)利潤；另一方面是全球消費升級需求使然，消費者對商品的個性化、品質(zhì)化要求不斷提升，低價不再是主要競爭優(yōu)勢，“品質(zhì)+品牌+本地化”才是跨境電商出海的綜合競爭策略。同時，近年來政策鼓勵出海企業(yè)加強品牌建設(shè)、提升服務(wù)質(zhì)量，這也推動跨境電商品牌從規(guī)模擴張、低價競爭向成本控制、供應(yīng)鏈優(yōu)化、本土化布局等更好滿足消費者需求的精細化運營轉(zhuǎn)變。

　　在中國跨境電商出海之路上，以AI(人工智能)構(gòu)建智能化供應(yīng)鏈與加強品牌傳播力同樣重要。

　　大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)正在重塑跨境電商的供應(yīng)鏈邏輯。從經(jīng)驗直覺到算法建模，AI與數(shù)據(jù)驅(qū)動著中國跨境電商的精準(zhǔn)決策。AI工具可以幫助中國跨境電商實現(xiàn)需求預(yù)測與選品，AI動態(tài)定價系統(tǒng)能夠?qū)崟r反饋物流成本波動至商品定價以提升利潤空間，ERP(企業(yè)資源計劃)系統(tǒng)小時級監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)則可以預(yù)警缺貨風(fēng)險以進行智能化補貨。而在物流環(huán)節(jié)，智能物流系統(tǒng)實時跟蹤貨物運輸狀態(tài)，優(yōu)化配送路線，能夠大幅縮短商品交付時間。通過大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)應(yīng)用，中國跨境電商有望實現(xiàn)供應(yīng)鏈全鏈路的高效協(xié)同，降低運營成本并提高資金使用效率，這將直接提升跨境電商競爭力。

　　在這種情況下，跨境電商品牌傳播已經(jīng)從“可選項”變?yōu)椤氨剡x項”。從短期看，加強品牌傳播能夠幫助跨境電商突破利潤陷阱，降低流量依賴；而長期看，通過多元化品牌建設(shè)，將跨境電商品牌內(nèi)涵延伸至文化、情感、價值觀等維度，能夠增強消費者共鳴和品牌忠誠度。這要求跨境電商通過社交矩陣擴大品牌滲透度，通過內(nèi)容與場景化營銷講好品牌故事，以本土化的“故事力”替代“促銷力”，并通過將ESG(環(huán)境、社會和公司治理)基因融入品牌等方式構(gòu)建從產(chǎn)品輸出向價值輸出的可持續(xù)生態(tài)。(中新經(jīng)緯APP)

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