王菲：用“在地”語言講好出海故事

　　中新經(jīng)緯8月5日電 題：用“在地”語言講好出海故事

　　作者 王菲 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任

　　中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院發(fā)布的《品牌出海的數(shù)字引擎》報告指出，企業(yè)出海應(yīng)從全球視角制定戰(zhàn)略，在具體執(zhí)行層面充分考慮本地特色，實現(xiàn)品牌的全球一致性與本地適應(yīng)性的平衡。

　　在企業(yè)出海時，除了如何開拓市場，另一重要任務(wù)就是如何講好自己的品牌故事。對此，筆者認為，首先品牌應(yīng)構(gòu)建全球統(tǒng)一的核心價值觀。品牌需要有全球消費者普遍共鳴的核心價值觀，通過品牌敘事構(gòu)建一個可以跨越各地域文化的品牌故事世界。其次，應(yīng)理解在地價值觀，適配本土化文化。不同國家消費者對顏色、語言、符號、功能點、生活方式的理解不同。品牌必須構(gòu)建文化翻譯力，實現(xiàn)產(chǎn)品表達、包裝、營銷、服務(wù)的全鏈路本土化。再次，應(yīng)建設(shè)本土化渠道生態(tài)。品牌出海要深入海外本地生活圈層，用當(dāng)?shù)叵�費者日常接觸的平臺、KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、社群進行持續(xù)溝通和激活。最后，應(yīng)建立“在地+總部”雙中樞架構(gòu)，鼓勵本地人參與產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容共創(chuàng)。

　　此外，當(dāng)前科技發(fā)展日新月異，新的營銷方式、傳播方式不斷刷新人們的認知，也給品牌出海帶來了新的機會。中國品牌可以借此實現(xiàn)全球觸達，快速建立自己的品牌影響力。

　　數(shù)字媒體時代打破了傳統(tǒng)的渠道壁壘，實現(xiàn)營銷鏈路“去中介化”，讓企業(yè)在信息溝通的同時實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和關(guān)系維護。社交媒體等的火爆還可以幫助企業(yè)建立與全球用戶的情感聯(lián)結(jié)，通過短視頻、直播、圖文故事、用戶評論等方式，品牌能夠與在地用戶建立跨語言、跨文化的深層連接，如借助TikTok、Instagram、YouTube、X等平臺，可以無需依賴傳統(tǒng)廣告商或媒體關(guān)系，直接面向全球用戶進行營銷溝通。借助AI(人工智能)，企業(yè)可以洞察海外用戶，構(gòu)建用戶畫像；借助智能廣告分析工具，可以對用戶進行數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)投放和交易的智能化；通過算法選擇，還可以選擇出最優(yōu)投放對象和時機，優(yōu)化廣告預(yù)算；而數(shù)據(jù)的敏捷反應(yīng)，則可以讓企業(yè)不斷優(yōu)化投放策略。(中新經(jīng)緯APP)

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