個人養老金賬戶客源爭奪升級 銀行從“拉新”轉向“留客”

　　個人養老金賬戶客源爭奪升級 銀行從“拉新”轉向“留客” 　

　　本報記者 彭 妍

　　隨著個人養老金制度在全國加速落地，銀行圍繞個人養老金資金賬戶的競爭已從初期的“跑馬圈地”全面進入深度運營的新階段。近期，多家銀行密集加碼福利投放與服務創新：既有立減金、支付貼金券等真金白銀的激勵，也有通過優化繳存方式——如推出預約繳存、自動繳存等功能，多維度強化客戶黏性。

　　南開大學金融學教授田利輝對《證券日報》記者表示，銀行的上述舉措實現了從“流量獲取”到“價值留存”的戰略升級。這意味著銀行正從粗放式擴張轉向精細化運營，通過服務創新與場景融合，將短期福利轉化為長期客戶關系，彰顯了養老金融業務的長期主義思維。

　　從“開戶有禮”

　　到“繳存激勵”迭代升級

　　人力資源和社會保障部數據顯示，截至2024年11月末，全國個人養老金賬戶開戶人數已達7279萬人。

　　在產品供給端，個人養老金投資范圍持續擴容，已形成儲蓄存款、理財產品、商業養老保險等多元產品矩陣。其中，儲蓄存款產品達數百款，覆蓋不同期限；個人養老金保險產品也在不斷擴容，在售產品超百款，從專屬商業養老保險、年金險、兩全險已拓展至分紅型、萬能型等新型產品。

　　在業務推廣初期，各大銀行紛紛以“開戶有禮”為主要手段。然而，隨著開戶規模的逐步擴大，各銀行開始加碼福利投入與服務創新。例如，工商銀行北京市分行在8月1日至9月25日期間推出個人養老金活動：首次開立個人養老金資金賬戶并繳存10元及以上，可領取立減金；若是代發工資客戶或企業年金客戶，還能額外領取1萬工銀i豆。

　　除開戶環節外，繳存激勵也成為銀行爭奪客戶的又一關鍵陣地。以交通銀行吉林省分行為例，客戶完成首次開戶并首筆繳存1元及以上，即可領取58元支付貼金券(活動限額50萬份)。農業銀行廣東省分行針對繳存客戶推出專項活動：2025年個人養老金賬戶新增繳存滿5000元的客戶，可參與抽取58元或388元微信立減金。

　　此外，部分銀行在個人養老金繳存方式上推出了創新舉措。以民生銀行為例，除常見的“立即繳存”外，還提供“預約繳存”選項：若客戶手頭資金緊張，可選擇“周期性預約”，比如每月15日自動從工資卡劃扣1000元；也可選擇一次性預約，例如年底發放年終獎時直接存入12000元。

　　蘇商銀行特約研究員薛洪言表示，從上述部分銀行推出的活動可以看出，銀行策略從初期“開戶獲客”轉向“繳存激活”與“服務深耕”，反映出戰略重心從規模擴張到用戶價值深耕的遷移，注重賬戶活躍度與資金留存，更契合養老金業務長期性本質。

　　未來競爭重心

　　轉向“留客”與服務升級

　　隨著個人養老金業務的持續推進，單純依靠補貼“拉新”模式的局限性日益凸顯。銀行間的競爭重心已悄然變化，從側重于吸引新客戶，逐漸轉向致力于留住現有客戶，服務的全面升級已然成為在這場競爭中制勝的關鍵要素。

　　薛洪言表示，個人養老金業務的核心競爭力構建需緊扣“用戶需求匹配度”與“長期服務能力”兩大主線。具體而言，一是推進場景化生態整合，將養老金賬戶與醫療、保險、養老社區等場景深度打通，形成“金融+服務”的一站式解決方案；二是打造長期陪伴能力，通過智能投顧動態調整資產配置、輸出專業養老投教內容，逐步建立用戶信任；三是夯實產品供給側優勢，要么提供獨家優質產品，要么通過專業篩選構建高性價比產品組合，同時依托數據深度理解用戶真實養老需求，動態優化服務策略。

　　上海金融與法律研究院研究員楊海平表示，下一階段競爭格局的變化可能體現在兩方面：一是自2024年12月份個人養老金制度全面實施以來，因時間尚短，增量賬戶拓展仍有空間。個人養老金資金賬戶作為養老金融服務的核心樞紐，拓展賬戶即是搶占服務端口，因此具備業務資質且前期開戶量領先的銀行已占據先機。二是賬戶深耕與客戶挖掘的競爭更考驗“內功”，在養老金融服務與養老生活服務融合創新上能力突出的銀行，更易在競爭中勝出。

　　薛洪言表示，短期來看，銀行可通過繳存激勵引導用戶持續投入，借助預約繳存、自動繳存等功能降低參與門檻，構建“開戶—繳存—投資—領取”的全流程陪伴體系；同時，通過差異化的繳存規則設計、自動化服務體驗形成競爭壁壘，并沉淀用戶行為數據，為精準匹配產品、提供定制化服務奠定基礎。中長期來看，銀行需進一步整合非金融服務，構建完善的養老金融生態；同時強化資產配置能力，動態優化運營體系，從單純的“賬戶提供方”升級為“養老規劃伙伴”，通過持續夯實生態優勢穩定用戶黏性。