品牌大咖說丨高端消費的正確打開方式：不迎合也不訓誡

　　中新經緯8月13日電 (宋亞芬)近日，一段題為“百果園董事長余惠勇回應‘我們不會去迎合消費者’‘我們在教育消費者變成熟’”的短視頻引發爭議，隨后視頻被刪除。

　　對于爭議的實質，有專家認為，這其實是企業與消費者之間的信息邊界該如何劃定的問題。華南理工大學新聞與傳播學院教授、華南理工大學品牌研究所所長段淳林在接受中新經緯采訪時直言，高端消費者并不需要“被教育”。

　　在段淳林看來，高端消費行為背后，體現的是由品質、服務、審美與身份表達共同構成的綜合價值。只要產品體驗與品牌承諾相匹配，價格敏感度自然下降；而大眾市場的價格敏感，更多根植于收入結構與生活剛需。顯然，試圖依靠“教育”去改變價格敏感度并不現實。

　　然而，這并不意味著品牌不用說清楚標準。北京社科院副研究員王鵬指出，信息不對稱和豐富的市場供給使得“唯價格論”極易占上風，高端品牌有責任把其溢價的來龍去脈講明白——從產地與品種、采后分級與糖酸比、冷鏈溫控與損耗率，到通路服務與售后保障，形成一條可被消費者驗證的“品質證據鏈”。

　　福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪也強調，所謂“消費者教育”不應是立場高于用戶的說教，而是通過更聰明的傳播，把看不見的價值變成看得見、可體驗、可復驗的事實：例如產地直播與可視化分級、門店現場切面與糖度展示、盲測與小型品鑒會、可追溯編碼與批次質檢公示等，讓消費者自己得出結論，而不是被“灌輸結論”。

　　在如何沉淀長期忠誠度上，多位受訪者的共識是：單點“講故事”或一次性驚艷的產品難以支撐復購，關鍵在于“多維價值+一致性交付”。

　　段淳林認為，尊重不同消費群體的差異，不以單一價值判斷去“統一”消費者，才是高端品牌應有的姿態；忠誠度來自品質價值的穩定供給、情感與文化價值的持續耕耘、精神與社交價值的恰當鏈接。從內容與體驗方面來看，品牌承擔著“解釋而非評判”的任務：少用“你不懂”的姿態，多用“標準差異—口感/耐儲表現—價格構成”的順序把邏輯講清楚，讓消費者通過一次次一致的體驗做出理性選擇。

　　“上述維度需要被制度化為可復制的流程與節點�！倍未玖诌M一步舉例，可用“錨點款”樹立體驗上限、用“基準款”提供穩定確定性、用小批量的產區或季節限定保持新鮮感；可在線下以統一的選果/檢驗流程、標準化服務細節與明確的壞果包換、到家時效承諾來降低不確定性；可在線上定期披露質檢與損耗數據、用用戶口碑和NPS(客戶凈推薦值指標)回路優化產品與服務，確�！爸v清楚、做得到、可復驗”三者同時成立。

　　詹軍豪則補充，心智占位需要將品牌故事與品質標準綁定，讓消費者把品牌與“穩定的高品質體驗”“可辨識的身份與審美”建立強關聯，忠誠才有情感與認知的雙重基礎。

　　詹軍豪具體分析，在定價上可依據分級與服務差異建立清晰價階，避免“一口價”掩蓋品質層級，同時使用預售與訂閱、門店自提與到家配送的差異化定價，讓不同消費者根據自身需要、按場景“組合購買”；在服務上把成本轉化為信任資產，明確“壞果判定—賠付/補發”的標準與時效，公開冷鏈溫控曲線與到店/到家的SLA(服務水平協議)表現，用透明和確定性抵消溢價的心理阻力。

　　“要在品質與價格之間找到可持續的平衡，供給側的效率同樣重要。”蘇商銀行特約研究員付一夫建議，從供應鏈入手減少無效成本：通過產地直采與長期合作來鎖定質量與采購成本，以規�；�采購配合精細分級分揀，縮短周轉鏈路、降低損耗與物流費用。

　　綜合受訪專家觀點，“消費者教育”如果意味著俯視式的價值評判，往往只會激發反感；如果轉化為標準與流程的透明化、體驗與證據的可復驗化，則是高端品牌履行溝通責任的應有之義。把無形價值變成有形證據，把承諾變成穩定交付，高端品牌自然能在尊重差異與清晰解釋之間，贏得長期的信任與忠誠。(中新經緯APP)

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責任編輯：袁媛