中新經緯10月10日電 題：三大賽道揭示消費增長密碼

　　作者 謝絢麗 北京大學國家發展研究院副研究員、北京大學數字金融研究中心副主任

　　2025年上半年，我國社會消費品零售總額(以下簡稱社零)為245458億元，同比增長5.0%，比一季度加快0.4個百分點。但在關稅擾動、出口壓力增大的國際背景下，提振消費仍是當前我國經濟運行面臨的重要問題。哪些市場消費空間更大？對于企業而言，機會在哪里？

　　消費市場中的三大趨勢：數字化、綠色化、個性化

　　近幾年，隨著互聯網、高鐵等基礎設施的完善，交通物流成本降低，下沉市場的價值越來越大。這里有很多例子。比如拼多多異軍突起成為電商第三極、蜜雪冰城從農村包圍城市，背后的主要支撐力量就來自下沉市場。從2018年到2023年的五年間，我國GDP千億縣從24個增至57個。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

　　除了市場的變化，消費在品類上也發生了改變。有三個方面的消費不僅沒有下降，而且在近幾年一直在持續上升。

　　第一是數字化消費。在數字化智能化技術推動下，智慧商圈、智慧街區、智慧門店等消費新場景加快構建，直播電商、即時零售等新業態加快布局，帶動數字消費市場規模持續擴大。宏觀數據來看，過去幾年線上的社零增速持續高于線下。尼爾森調查數據顯示，我國71%的消費者使用網絡社交媒體購買和了解產品，44%會因為達人、網紅的推薦而轉換品牌。另外一個例子是我國2024年電影票房規模為425億元，而短劇市場規模增長至504億元，已超過電影市場。可見，消費者的注意力已經牢牢被手機屏幕吸引。

　　第二是綠色化消費。隨著當前人們的健康觀念不斷加深，以健康為賣點的產品深受消費者歡迎，如強調營養均衡、成分健康、有利于體重管理的食品和飲品，以及跑步和健身活動的流行。《2022中國新生代飲食教育白皮書》顯示，69.7%的受訪者會選擇改變飲食習慣來幫助調理健康，60.6%的受訪者選擇通過食物調理健康。尼爾森數據顯示，2023年無糖茶的銷售實現翻倍增長，達到110%，遠高于其所處的即飲茶品類19%的增速，以及飲料行業整體6%的增速。

　　第三是個性化消費。消費者越來越關注體驗和感受，不僅渴望生活品質的進階，更致力于通過更豐富的消費體驗來豐富自我，解鎖更高層次的生活滿足感和幸福感。消費已經成為消費者表達自我、追求情感體驗和身份認同的方式。科爾尼《中國消費趨勢報告》認為，越來越多的消費者正逐漸將支出轉向餐飲、旅游、文化娛樂等體驗型消費，需求金字塔正從“剛需”上升到“享受”層次，這增加了對悅己消費、體驗式消費的需求。如脫口秀、二次元谷子等商品備受消費者追捧。上海市青少年研究中心聯合Soul App發布《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，超九成青年認可“情緒價值”，近六成青年愿意為情緒價值買單。現在很多年輕人吃飯會到直播間“薅羊毛”，但他們在購買潮玩時卻毫不吝嗇。2023年，我國潮玩市場總價值已超過600億元，占全球潮玩市場的20%左右。2024年，潮玩品牌泡泡瑪特營收增長超過100%，海外營收增長超過300%，重回了千億市值俱樂部。

　　新環境、新消費下的戰略選擇

　　在上述環境下，企業應向三個方向進行戰略布局。

　　第一，線上線下融合。對消費者而言，選擇線上還是線下已成為時間和距離的平衡問題：線上購物雖然不受距離限制，但是瀏覽頁面、選擇商品所花的時間越來越長，線下購物反而有體驗上的優勢。對于線下商業而言，重要的是認識到線上消費對于線下業務的三重作用。第一是信息傳遞作用，線上搜索的便利性和信息豐富度，能夠有效增強消費者對品牌的價值感知；第二是信任增強作用，通過長期的品牌曝光、用戶評價和社交互動，幫助消費者逐步建立對品牌和產品的信任；第三是體驗優化作用，通過預約服務、在線查詢、產品個性化推薦等功能，可以優化消費者的線下購物體驗。因此，線上和線下并不對立，成功的企業將二者進行融合，利用數字化賦能實現全渠道零售的協同。

　　第二，個性化產品與社會化營銷融合。Z世代消費者(1996-2010年出生)約占中國總人口的15%，并將成為國內消費的下一個增長引擎。他們傾向于尋找能夠反映自己獨特身份和價值觀的產品或服務。例如他們更注重品牌氣質和理念，更愿意為興趣和偏好買單，追求限量版或小眾品牌以展示個性。但同時，作為社交媒體的重度用戶，他們也容易受到社交網絡中的意見領袖的影響，會因為想要融入某個社交圈或獲得認同而采取從眾的消費行為。因此，企業一方面需要打造個性鮮明的品牌和產品，也需要在營銷中善于利用社交渠道去引導消費。

　　第三，產品和服務融合。企業不再只是簡單地一次性銷售產品，而需要與顧客建立長期價值關系，并且把商品銷售轉化為長期的服務。在服務主導邏輯下，企業不僅僅關注產品服務本身，更需要關注產品和服務為客戶創造什么樣的價值。企業可以通過加強傳統業務與新場景新業態的融合，利用合作生態來實現價值的共創。例如商業地產正在從空間提供者向流量運營商轉變，通過創造和維持具有吸引力的文化符號和消費體驗來持續吸引和滿足消費者需求，與先鋒試驗、人文藝術、戶外運動等進行跨界融合，創造全新的體驗場景。(中新經緯APP)

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責任編輯：宋亞芬