不拼利率拼“種草” 銀行跨界小紅書

　　記者 宋亦桐

　　當(dāng)潮牌杯抽獎(jiǎng)、文旅攻略與理財(cái)干貨在小紅書信息流中同框，銀行業(yè)的營銷邏輯正經(jīng)歷一場深刻變革。告別過往“拼利率、比網(wǎng)點(diǎn)”的傳統(tǒng)賽道，在月活用戶超3億的小紅書生態(tài)中，銀行正卸下“高冷”標(biāo)簽，從浙商銀行、建設(shè)銀行(亞洲)、大華銀行等機(jī)構(gòu)的密集入駐，到招商銀行以旅游筆記拉近生活距離，再到江蘇銀行借勢蘇超聯(lián)賽打造互動(dòng)話題……銀行的營銷內(nèi)容不再聚焦于產(chǎn)品賣點(diǎn)灌輸，而是以幸福指南、消費(fèi)攻略、藝術(shù)互動(dòng)等生活場景為切口，實(shí)現(xiàn)從“流量聚集”到“客戶沉淀”的軟轉(zhuǎn)化。但機(jī)遇背后亦藏挑戰(zhàn)，如何在合規(guī)紅線內(nèi)平衡內(nèi)容趣味性與專業(yè)性，如何走出差異化營銷路徑，依舊是待解的題。

　　多家銀行密集入駐

　　銀行業(yè)與社交平臺(tái)的跨界融合正走向深度綁定，11月17日，北京商報(bào)記者注意到，近段時(shí)間以來，浙商銀行、建設(shè)銀行(亞洲)、大華銀行等機(jī)構(gòu)密集入駐小紅書的動(dòng)作，不僅是渠道拓展的簡單嘗試，更是傳統(tǒng)金融行業(yè)應(yīng)對用戶代際變遷、重構(gòu)品牌溝通方式的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　不久前，浙商銀行官宣正式入駐小紅書，該行小紅書官方賬號向用戶提供幸福指南、財(cái)富干貨、文旅攻略三類核心內(nèi)容。在入駐小紅書的同時(shí)，浙商銀行也同步推出寵粉福利，完成關(guān)注及許愿任務(wù)，隨機(jī)抽取5位用戶分別贈(zèng)送潮牌杯。

　　跨境金融機(jī)構(gòu)同樣不甘落后，位于香港的建設(shè)銀行(亞洲)也入駐小紅書平臺(tái)，該行以新視角分享貼近生活的理財(cái)及金融內(nèi)容，包括品牌動(dòng)態(tài)、市場熱點(diǎn)、金融知識(shí)解讀、理財(cái)攻略等；中銀香港也采取類似路徑，通過小紅書賬號分享最新品牌動(dòng)態(tài)與市場熱點(diǎn)，以輕松明了的方式分享金融知識(shí)，通過互動(dòng)游戲和驚喜福利提升用戶黏性。

　　大華銀行則通過藝術(shù)參與感構(gòu)建與用戶的深度連接，該行“大華銀行與藝術(shù)”入駐小紅書，該行在推文中稱，“關(guān)注小紅書官方賬號，參與后續(xù)一系列互動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得好禮”。

　　談及多家銀行密集入駐小紅書的舉措，蘇商銀行特約研究員武澤偉表示，根本動(dòng)因在于精準(zhǔn)觸達(dá)并培育龐大的年輕潛在客群，小紅書平臺(tái)以高活躍度的年輕用戶為主體，是實(shí)現(xiàn)銀行品牌年輕化與未來業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵陣地。相較于手機(jī)銀行App等傳統(tǒng)線上服務(wù)渠道，小紅書的核心價(jià)值在于其獨(dú)特的“社區(qū)信任生態(tài)”與“生活方式切入”屬性。它允許銀行突破傳統(tǒng)金融服務(wù)的刻板形象，通過理財(cái)知識(shí)科普、消費(fèi)場景融合及生活方式分享等非功利性內(nèi)容，在無形中與用戶建立情感連接與品牌信任。這種基于價(jià)值共鳴的長期關(guān)系構(gòu)建，能夠?yàn)槲磥淼慕鹑诜��?wù)轉(zhuǎn)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從“流量聚集”到“客戶培育”的自然過渡。

　　“去金融化”成為新打法

　　隨著數(shù)字化營銷進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，銀行業(yè)的獲客與活客戰(zhàn)場正從傳統(tǒng)渠道向內(nèi)容平臺(tái)延伸，2025年初，銀行搶灘內(nèi)容平臺(tái)的動(dòng)作愈發(fā)密集，小紅書便是其中之一，這一趨勢背后，既有對平臺(tái)流量紅利的追逐，更折射出銀行業(yè)“用戶思維”的根本性轉(zhuǎn)變。

　　11月17日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前銀行總行、業(yè)務(wù)部門或分支機(jī)構(gòu)在小紅書開設(shè)的官方賬號超過65個(gè)，與以往側(cè)重金融產(chǎn)品宣講的模式不同，“去金融化”成為當(dāng)下銀行在該平臺(tái)運(yùn)營的新打法，通過融入生活場景、打造趣味內(nèi)容，拉近與用戶的距離。

　　以招商銀行的運(yùn)營實(shí)踐為例，該行小紅書賬號內(nèi)容呈現(xiàn)出鮮明的“生活化”特征。除了置頂分享的一篇“招吉納福祥龍金條”抽獎(jiǎng)活動(dòng)之外，其余內(nèi)容多圍繞用戶日常需求展開，涵蓋線下創(chuàng)意主題活動(dòng)預(yù)告、熱門旅游目的地攻略等多元板塊，在分享旅游攻略時(shí)，穿插信用卡消費(fèi)優(yōu)惠等金融福利信息。

　　借勢熱點(diǎn)事件進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，也是部分銀行的運(yùn)營亮點(diǎn)。今年蘇超聯(lián)賽的火爆出圈，讓江蘇銀行找到了與用戶互動(dòng)的切入點(diǎn)，在該行小紅書賬號發(fā)布的內(nèi)容中，雙城賽次回合門票抽簽啟動(dòng)、蘇超冠軍隊(duì)全員簽名足球抽獎(jiǎng)等筆記獲得了不少關(guān)注與互動(dòng)，評論區(qū)不少用戶留言“求抽中”“支持本土聯(lián)賽”。

　　除了場景化內(nèi)容與熱點(diǎn)借勢，還有一些銀行選擇從實(shí)用價(jià)值角度切入，打造差異化內(nèi)容標(biāo)簽。部分銀行賬號將筆記內(nèi)容集中在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、金融反詐科普領(lǐng)域，通過漫畫、短視頻、情景短劇等形式講解金融知識(shí)；另有銀行推出職場干貨、消費(fèi)指南系列內(nèi)容，讓用戶在獲取實(shí)用信息的過程中，逐步加深對銀行服務(wù)的認(rèn)知與信任。

　　“小紅書的用戶以‘Z世代’和年輕白領(lǐng)為主，他們對傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的高冷、刻板形象存在天然距離感。”一家銀行相關(guān)部門人士介紹，“過去銀行的營銷多停留在產(chǎn)品賣點(diǎn)灌輸層面，而小紅書的用戶更需要價(jià)值共鳴。通過生活化、場景化的內(nèi)容建立情感連接，讓用戶覺得銀行懂生活、懂他們，再逐步引導(dǎo)至業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。”

　　博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博認(rèn)為，小紅書的月活躍用戶數(shù)龐大，且以年輕用戶為主，這與銀行想要拓展的年輕客群高度重合，年輕客群更習(xí)慣通過線上渠道接受金融服務(wù)，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，對金融產(chǎn)品和服務(wù)有獨(dú)特的需求和偏好，是銀行未來業(yè)務(wù)增長的重要潛力群體。這也表明銀行越來越重視數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶需求的變化。

　　合規(guī)底線IP破圈是關(guān)鍵

　　盡管銀行入駐小紅書熱情高漲，但要實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化仍面臨多重考驗(yàn)，合規(guī)性與內(nèi)容尺度的平衡難題凸顯。金融行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管屬性決定了銀行在內(nèi)容發(fā)布時(shí)必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)禁出現(xiàn)“預(yù)期收益率”“保本保息”“高收益低風(fēng)險(xiǎn)”等誤導(dǎo)性表述，同時(shí)必須對金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等級、適用人群等進(jìn)行充分披露。

　　“在發(fā)布筆記時(shí)，我們特別注重合規(guī)層面”，上述銀行相關(guān)部門人士稱，涉及金融、理財(cái)?shù)茸盅垡�反�?fù)斟酌用詞，避免任何可能讓用戶產(chǎn)生誤解的表述，很多銀行初期就將小紅書定義為獲客、轉(zhuǎn)化的對象，其實(shí)不然，小紅書應(yīng)是一個(gè)做好金融服務(wù)的媒介入口。

　　在武澤偉看來，在強(qiáng)監(jiān)管背景下，銀行于小紅書的內(nèi)容實(shí)踐最易觸及的“合規(guī)雷區(qū)”主要包括：變相承諾收益或進(jìn)行夸大宣傳、未能充分揭示產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、使用可能引發(fā)誤解的絕對化表述，以及在互動(dòng)營銷活動(dòng)中出現(xiàn)規(guī)則不透明等問題。銀行需確保內(nèi)容選題與用戶生活場景緊密關(guān)聯(lián)，以在情感共鳴中傳遞金融理念，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式可以輕松活潑，但涉及產(chǎn)品功能、收益風(fēng)險(xiǎn)等核心信息時(shí)必須堅(jiān)守嚴(yán)謹(jǐn)與透明，避免因過度娛樂化導(dǎo)致用戶對金融業(yè)務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知偏差。

　　此外，內(nèi)容同質(zhì)化則是銀行在小紅書運(yùn)營的另一大挑戰(zhàn)，北京商報(bào)記者關(guān)注到，目前多數(shù)銀行的賬號運(yùn)營仍停留在“理財(cái)攻略及寵粉活動(dòng)”的初級模式，筆記內(nèi)容多為“通用型理財(cái)技巧”“節(jié)日抽獎(jiǎng)送禮品”“金融知識(shí)科普”等，缺乏結(jié)合自身業(yè)務(wù)特色的創(chuàng)新內(nèi)容。金融監(jiān)管資深專家周毅欽指出，小紅書用戶熱衷生活化、個(gè)性化的分享，銀行宣傳具有復(fù)雜性高、專業(yè)性強(qiáng)、決策門檻高的特點(diǎn)，像產(chǎn)品介紹、政策解讀等內(nèi)容，往往缺乏趣味性與互動(dòng)性，難以引發(fā)用戶共鳴。

　　“展望未來，銀行與社交平臺(tái)的跨界融合將向場景金融、虛擬IP運(yùn)營及興趣圈層社群等更深形態(tài)演進(jìn)”，武澤偉進(jìn)一步指出，要打造差異化內(nèi)容IP，銀行必須深入挖掘自身在特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如普惠金融、綠色金融或財(cái)富管理等方面的專業(yè)優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)、穩(wěn)定且具有獨(dú)特品牌人格的內(nèi)容輸出，從而在用戶心中形成鮮明認(rèn)知，構(gòu)筑難以替代的競爭壁壘。