中新經緯11月20日電 題：電商平臺如何把會員變成“關系資產”？

　　作者 盤和林 工信部信息通信經濟專家委員會委員

　　在消費理性化與競爭加劇的背景下，會員經濟正成為品牌增長的核心引擎。

　　根據官方數據，淘寶88VIP用戶貢獻了海藍之謎、修麗可等品牌九成以上的銷售額，而京東PLUS會員在2025年“雙11”迎來權益重磅加碼。

　　這一現象背后，是兩大平臺不約而同地將資源向付費會員傾斜——通過升級會員權益、深化分層運營，系統性提升核心用戶的消費體驗與忠誠度。這清晰地傳遞出一個信號：未來的競爭，不再是誰能獲取更多用戶，而是誰能將不同層級用戶的價值經營得更好。

　　付費會員體系通過明確的準入機制和差異化權益設計，實現了對用戶的有效識別與分層，使平臺能夠圍繞用戶潛力構建更精準的服務鏈路和更穩定的消費預期。與泛用戶數據相比，會員數據因其清晰的身份標識與穩定的互動意愿，能更精準地預判需求、測試新品并優化服務，從而極大地提升了用戶生命周期運營的確定性與效率。

　　會員經濟不僅是促銷手段，也是商業模式革命，促使電商從“銷售貨物”轉向“經營用戶關系”。會員經濟通過用戶分層，既提供了個性化的銷售服務，又增加了用戶粘性和忠誠度，從而將單一銷售業務培育為生態業務。而會員制也對電商在服務上提出了更高標準與更精細化運營的新要求。平臺必須提供如更快的物流履約、專屬的客服通道、更靈活的退換貨政策等增值服務，這直接驅動電商體系升級，從而推動整個行業的高質量發展。

　　與此同時，付費會員體系通過用戶篩選，將模糊的流量轉化為具有明確特征和長期價值的“關系資產”。

　　平臺對這份“關系資產”的管理，應基于會員特有的深度行為數據與穩定的服務預期。這意味著運營需從廣泛觸達，升級為精準的關系深耕——通過分析會員的完整生命周期數據，提供如專屬新品首發、基于興趣的定制化內容以及深度互動權益，從而構建超越普通用戶的忠誠度與歸屬感。

　　以用戶價值為中心的運營邏輯，促使平臺重新評估資源分配優先級。當付費會員展現出更強的復購意愿、價格容忍度和品牌認同感時，圍繞其需求優化產品、服務與技術投入，便成為提升整體商業效率的理性選擇。

　　這意味著平臺的運營、技術和資源正在向會員資產傾斜。“資源配置效率最大化”的策略對企業而言意味著更高的運營效率和收益增長。通過聚焦核心會員，企業可以更加精準地投放資源，提升會員的消費體驗和忠誠度，實現更高的轉化率和復購率，與此同時，會員制也能提高平臺的競爭力，成為電商橫向競爭的底氣。

　　在這一過程中，專屬權益不僅是服務工具，更成為構建差異化用戶關系的關鍵媒介。通過將高價值服務、優先體驗和定制化內容嵌入會員體系，平臺得以在功能價值之外，賦予會員情感認同與圈層歸屬感，從而強化其長期留存意愿。

　　“會員專屬價”并非簡單的價格優惠，它更多地體現了一種身份與關系的“稀缺性”。會員專屬價不僅是對會員消費力的認可，更是對會員忠誠度的回饋。“稀缺性”的定義確實已從“價格的稀缺”轉向了“身份與關系的稀缺”。會員通過支付會員費或滿足一定條件獲得專屬權益，這種身份和關系的稀缺性成為品牌吸引和留住會員的重要手段。

　　會員經濟不是終點，而是電商從粗放增長邁向精細運營的必經之路。真正的勝負手，不在于誰擁有最多付費會員，而在于誰能以真實價值贏得用戶的長期托付。(中新經緯APP)

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責任編輯：張寧