北京新盤沖刺年終業(yè)績(jī)：主力戶型補(bǔ)貨加推，一口價(jià)房源促成交

　　北京新盤沖刺年終業(yè)績(jī)：主力戶型補(bǔ)貨加推，一口價(jià)房源促成交

　　記者 王寅浩 李晗

　　年末業(yè)績(jī)沖刺進(jìn)入關(guān)鍵階段，房企促銷力度持續(xù)加碼。近日，北京商報(bào)記者實(shí)地走訪北京多個(gè)售樓處了解到，市場(chǎng)上各類優(yōu)惠活動(dòng)密集推出，一口價(jià)特惠房源、車房同購(gòu)專屬補(bǔ)貼、品牌家電禮包等實(shí)打?qū)嵉淖尷�舉措頻現(xiàn)，直接為購(gòu)房者送上“真金白銀”的福利。銷售渠道方面，與傳統(tǒng)的開發(fā)商自銷團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)或聯(lián)合多家代理公司分銷的模式不同，2025年末的樓市營(yíng)銷更趨多元，不少開發(fā)商紛紛布局直播平臺(tái)，通過線上沉浸式展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑等形式，精準(zhǔn)吸引購(gòu)房者關(guān)注，拓寬獲客路徑。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，年末是房企全年業(yè)績(jī)收官的核心窗口期，疊加市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、資金回籠需求迫切等因素，密集推出優(yōu)惠促銷已成為行業(yè)的共識(shí)性選擇。

　　多個(gè)項(xiàng)目折扣力度升級(jí)

　　在優(yōu)質(zhì)房源供給加速與優(yōu)惠政策疊加的背景下，房企正全力沖刺2025年底的收官業(yè)績(jī)。北京商報(bào)記者走訪北京多家售樓處了解到，一口價(jià)房源、品牌家電禮包等舉措，正為購(gòu)房者帶來更多實(shí)在優(yōu)惠。

　　龍湖·觀萃營(yíng)銷負(fù)責(zé)人毛曉暉表示，項(xiàng)目在12月推出了“雙12購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，并針對(duì)105平方米三居、116平方米四居等收官戶型推出清盤特惠，提供多套一口價(jià)房源，同時(shí)針對(duì)105平方米戶型購(gòu)房客戶設(shè)置專屬9.8折優(yōu)惠。

　　“除此之外，12月車房同購(gòu)不僅可享房?jī)r(jià)額外9.9折，更可享受車位8.5折優(yōu)惠。”毛曉暉補(bǔ)充道，相較于往年，2025年末龍湖·觀萃針對(duì)特定戶型的折扣力度明顯加碼，也是希望借助年終置業(yè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步提升銷售業(yè)績(jī)。

　　此外，龍湖集團(tuán)旗下龍湖·宸翰和龍湖·恩祥凌雲(yún)頌也同步推出優(yōu)惠活動(dòng)。具體來看，龍湖·宸翰舉辦“龍湖幫你清空購(gòu)物車”活動(dòng)，針對(duì)118—138平方米戶型推出一口價(jià)特惠房源。龍湖·恩祥凌雲(yún)頌則是加推公園頭排新品樓座，主打112平方米四房戶型。

　　除龍湖集團(tuán)旗下項(xiàng)目外，中建玖合多個(gè)項(xiàng)目也聚焦年底關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，推出了多種優(yōu)惠活動(dòng)。中建玖合營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，年終優(yōu)惠主要與客戶付款比例掛鉤，付款比例越高，對(duì)應(yīng)的折扣優(yōu)惠越高。這也是當(dāng)下房企普遍采用的激勵(lì)回款措施。

　　“12月運(yùn)河玖院計(jì)劃二批次加推，會(huì)對(duì)一期售罄的戶型進(jìn)行一定量的補(bǔ)貨。一期在售的戶型都會(huì)有加推。”中建玖合營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，在加推房源的同時(shí)，對(duì)于具有購(gòu)房資格的客戶將按照現(xiàn)行的首付比例和貸款比例執(zhí)行；對(duì)于少量置換客戶，付款周期可以申請(qǐng)適當(dāng)延長(zhǎng)，但并不鼓勵(lì)不具備購(gòu)房資格和資金的客戶進(jìn)行長(zhǎng)期分期。

　　中國(guó)城市房地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)謝逸楓表示，年末促銷是房企歷年常態(tài)化的營(yíng)銷手段，也是沖刺全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵舉措。在通過一口價(jià)、優(yōu)惠等方式拉動(dòng)成交的過程中，房企利潤(rùn)空間雖會(huì)受到一定程度擠壓，但從當(dāng)前階段來看，企業(yè)的銷售安全、回款速度及現(xiàn)金流健康度，其優(yōu)先級(jí)已高于短期利潤(rùn)訴求。

　　合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅進(jìn)一步分析稱，今年的房企年末優(yōu)惠核心邏輯有所不同，房企需結(jié)合項(xiàng)目自身核心訴求制定策略。房企會(huì)結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)位、板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，根據(jù)項(xiàng)目所處的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)是開盤初期、順銷階段還是尾盤清貨階段，來制定針對(duì)性促銷政策。這類政策既契合房企自身運(yùn)營(yíng)訴求，又能匹配市場(chǎng)置業(yè)需求，且不同項(xiàng)目會(huì)因自身?xiàng)l件差異，采取差異化的促銷策略以撬動(dòng)成交。

　　“日均16小時(shí)不間斷直播”

　　在通過直接讓利降低購(gòu)房門檻、刺激潛在需求釋放的同時(shí)，各家開發(fā)商也在積極布局直播等線上渠道，采取“線下讓利+線上引流”的組合策略搶占市場(chǎng)。

　　北京商報(bào)記者了解到，龍湖·觀萃項(xiàng)目為沖刺年末業(yè)績(jī)，每日進(jìn)行線上連續(xù)16小時(shí)不間斷直播，為目標(biāo)客戶開設(shè)多通路信息窗口；龍湖·宸翰計(jì)劃開啟線上直播百場(chǎng)，以挖掘客戶、展示項(xiàng)目核心價(jià)值，促進(jìn)客戶到訪；龍湖·恩祥凌雲(yún)頌則邀請(qǐng)昌平本地達(dá)人做客項(xiàng)目直播間，為昌平本地客戶提供更多購(gòu)房資訊和幫助。

　　毛曉暉表示，開通線上直播主要是為了順應(yīng)市場(chǎng)客戶的信息獲取習(xí)慣，方便客戶足不出戶了解樓盤。這既是順應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)的必然選擇，也能突破地域與時(shí)間限制，提升項(xiàng)目曝光度與信息觸達(dá)效率，彌補(bǔ)傳統(tǒng)線下銷售的場(chǎng)景局限。

　　越秀地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，為助力年終業(yè)績(jī)達(dá)成，各項(xiàng)目官方認(rèn)證的抖音直播間，周一到周日至少播6天，每周安排四場(chǎng)直播，客戶可以足不出戶了解項(xiàng)目產(chǎn)品信息，并且直接與銷售人員取得聯(lián)系，獲得專人接待。

　　謝逸楓認(rèn)為，當(dāng)前“線下讓利+線上引流”的組合營(yíng)銷模式，其核心源于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、供大于求的現(xiàn)狀。他表示，僅靠單一渠道已難以有效觸達(dá)客戶，需通過線上線下聯(lián)動(dòng)拓寬獲客路徑，吸引更多潛在客群。此外，當(dāng)前客戶對(duì)價(jià)格敏感度顯著提升，疊加房企讓利競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)庫(kù)存高企、客戶選擇空間擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)，這種雙線結(jié)合的模式能更精準(zhǔn)匹配客戶需求，進(jìn)而推動(dòng)銷售成交。

　　年末優(yōu)惠潮背后的沖刺壓力

　　房企年末密集加碼優(yōu)惠的背后，是對(duì)完成全年銷售額目標(biāo)的沖刺壓力。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年1—11月，北京房地產(chǎn)企業(yè)銷售額TOP20榜單中，企業(yè)商品房銷售金額合計(jì)達(dá)2806.2億元，同比僅微增0.16%，整體市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)平緩。

　　具體來看，不同房企在2025年前11月的銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)。中海地產(chǎn)、越秀地產(chǎn)、建發(fā)房產(chǎn)、中建智地等企業(yè)憑借顯著優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)：中海地產(chǎn)依托近10個(gè)在售項(xiàng)目的布局優(yōu)勢(shì)，旗下中海未來之境、中海瑞文里、中海・麗澤叁號(hào)院等項(xiàng)目分散覆蓋北京各區(qū)域，為購(gòu)房人群提供了充足的選擇空間，進(jìn)而拉動(dòng)整體銷售額提升。

　　越秀地產(chǎn)則依靠“爆款”項(xiàng)目發(fā)力，1—11月，和樾望雲(yún)、和樾玉鳴兩項(xiàng)目分別實(shí)現(xiàn)91.6億元、64.3億元銷售額，合計(jì)占公司總銷售額的57.13%，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。

　　郭毅表示，從北京TOP20房企銷售額實(shí)現(xiàn)微量增長(zhǎng)的表現(xiàn)來看，當(dāng)?shù)貥鞘幸殉尸F(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流參與主體，TOP20房企在土儲(chǔ)布局、產(chǎn)品精細(xì)化打造及實(shí)景品質(zhì)兌現(xiàn)等方面，均顯著優(yōu)于中小房企，因此能持續(xù)收獲更高的市場(chǎng)關(guān)注度，也更易贏得購(gòu)房者信任。這類頭部房企銷量保持正增長(zhǎng)，既印證了北京樓市具備較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性，也體現(xiàn)出其產(chǎn)品打造的品質(zhì)已獲得市場(chǎng)與購(gòu)房者的雙重認(rèn)可。

　　與此同時(shí)，部分房企的銷售業(yè)績(jī)未能延續(xù)2024年的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年前11月，華潤(rùn)置地銷售額為245.9億元，較去年同期減少1.5億元；綠城中國(guó)銷售額較上年同期相差0.2億元；中建壹品則同比減少19.7億元。

　　在此背景下，2025年最后一個(gè)月成為房企沖刺全年目標(biāo)的關(guān)鍵窗口期，多家企業(yè)集中推出各類優(yōu)惠政策，試圖通過年末發(fā)力實(shí)現(xiàn)銷售額的突破。

　　謝逸楓表示，從當(dāng)前樓市銷售平穩(wěn)、保持增長(zhǎng)的表現(xiàn)來看，已為2026年市場(chǎng)過渡奠定了良好基礎(chǔ)，這一態(tài)勢(shì)將有助于2026年樓市實(shí)現(xiàn)開局“開門紅”。

　　從當(dāng)前市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)分析，郭毅指出，剛需與改善類基礎(chǔ)置業(yè)需求仍客觀存在，僅存在一定程度的市場(chǎng)觀望情緒。而這一需求的激活與釋放，一方面可依托房企優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與高品質(zhì)兌現(xiàn)力實(shí)現(xiàn)撬動(dòng)，另一方面則有賴于監(jiān)管部門出臺(tái)針對(duì)性寬松調(diào)控政策，助力購(gòu)房者重建置業(yè)信心，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)樓市實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健運(yùn)行。