誰(shuí)在像送鮮奶一樣送奶粉？

　　誰(shuí)在像送鮮奶一樣送奶粉？

　　作者：王剛

　　深夜，河北保定的李女士點(diǎn)開(kāi)手機(jī)里的監(jiān)控軟件——又到了孩子吃夜奶的時(shí)間。屏幕里，老人正為孫子沖泡奶粉，罐子就敞開(kāi)著放在桌上。她的心微微一緊。離家在外打工，孩子的吃奶問(wèn)題成了她最揪心的牽掛：爺爺奶奶喂的量夠不夠？奶粉是不是快過(guò)期了？老人記不記得添輔食？

　　在與會(huì)員的日常交流中，伊利嬰配粉的工作人員捕捉到了李女士的焦慮。她的孩子自出生吃的就是伊利奶粉，她也成為了伊利會(huì)員。李女士逐漸發(fā)現(xiàn)伊利的服務(wù)不止于產(chǎn)品：即便是媽媽群里的尋常吐槽，也能得到工作人員的悉心回應(yīng)。

　　很快，李女士收到了反饋：伊利旗下三款奶粉提供“28天新鮮購(gòu)”服務(wù)，能確保送到手的奶粉生產(chǎn)日期在28天以內(nèi)。伊利的客戶服務(wù)會(huì)精準(zhǔn)跟蹤用戶的需求，在奶粉將盡時(shí)提醒補(bǔ)貨、在需要添加輔食時(shí)給予指導(dǎo)、在遇到喂養(yǎng)問(wèn)題時(shí)答疑解惑……李女士緊繃的弦，終于松下來(lái)了。

　　事實(shí)上，李女士的焦慮并非個(gè)例，它隱藏在無(wú)數(shù)客服追問(wèn)和直播間留言里——“能不能給我貨架上最新的？”“奶粉別過(guò)期了！”“保質(zhì)期還有多久？”

　　正是這千萬(wàn)份細(xì)微的期待催生了伊利“28天新鮮購(gòu)”。自2022年起，伊利嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品就打通供應(yīng)鏈壁壘，在行業(yè)內(nèi)率先打造“28天新鮮購(gòu)”項(xiàng)目，將電商1-3個(gè)月效期的產(chǎn)品優(yōu)化至28天極致新鮮效期。

　　項(xiàng)目有序推進(jìn)之時(shí)，伊利的嬰幼兒配方奶粉捷報(bào)頻傳：今年，在銷量第一[1]的基礎(chǔ)上，伊利在嬰幼兒配方賽道實(shí)現(xiàn)歷史性突破，奪得市場(chǎng)份額第一[2]。在此背景下，伊利又不斷加碼“新鮮”，人們發(fā)現(xiàn)，伊利的追求不只是“做得更好”，更是“想得超前”：為一罐奶粉設(shè)定28天的保鮮度，并為之重構(gòu)一整條供應(yīng)鏈。

　　這是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間與信任的賽跑。

　　從一句追問(wèn)開(kāi)始：奶粉可以更新鮮嗎？

　　伊利擁有一套龐大的會(huì)員服務(wù)體系，它如同一個(gè)敏銳的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)接收并融合來(lái)自線上線下的用戶反饋，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察。

　　在電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)與直播間里，一個(gè)高頻問(wèn)題反復(fù)浮現(xiàn)：“能不能給我發(fā)貨架上最新日期的奶粉？”

　　嬰幼兒配方奶粉的保質(zhì)期通常為兩年。以往在線上渠道，消費(fèi)者很少主動(dòng)詢問(wèn)生產(chǎn)日期，他們更關(guān)注的是“是否安全”“配方如何”“有沒(méi)有添加某些成分”；而在線下，父母?jìng)兣紶枙?huì)比對(duì)貨架上的產(chǎn)品，傾向于挑選生產(chǎn)日期最近的購(gòu)買。

　　隨著詢問(wèn)生產(chǎn)日期的聲音越來(lái)越多，工作人員敏銳地察覺(jué)到，父母?jìng)兊年P(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生微妙變化——他們對(duì)奶粉的期待，已不再局限于“安全”與“可追溯”，而是開(kāi)始像對(duì)待鮮奶一樣，注重奶粉的“絕對(duì)新鮮度”。

　　再看嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，已深陷存量競(jìng)爭(zhēng)，在配方、價(jià)格、渠道等方面“內(nèi)卷”嚴(yán)重。行業(yè)要真正升級(jí)，必須找到新方向。伊利團(tuán)隊(duì)洞察到，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心或已轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”：滿足新一代父母對(duì)品質(zhì)與全程消費(fèi)體驗(yàn)的高要求，將是定義行業(yè)未來(lái)的新標(biāo)桿。

　　因此，在伊利內(nèi)部，這些看似零散的客戶反饋迅速被匯總并提升至重要位置。既然消費(fèi)者提出了需求，何不將其視為關(guān)鍵的消費(fèi)升級(jí)信號(hào)？“我們的事業(yè)部很快做出了決策，”工作人員表示，“我們開(kāi)始思考：為什么不讓消費(fèi)者了解到，我們的奶粉能夠?qū)崿F(xiàn)從牧場(chǎng)到手中的全鏈路新鮮？以此真正體現(xiàn)我們的高品質(zhì)�！�

　　快速?zèng)Q策的背后是一次清晰的戰(zhàn)略聚焦：將“全鏈路新鮮”升級(jí)為一個(gè)用硬核技術(shù)保障的、鄭重的產(chǎn)品承諾。

　　拆解28天：一份“擠干水分”的時(shí)間契約

　　接下來(lái)，一個(gè)更具體、更尖銳的問(wèn)題出現(xiàn)了：究竟多快才算新鮮？

　　“我們最終將新鮮定義為‘28天’，而非21天或25天，這背后是每一環(huán)節(jié)的精密計(jì)算和全局緩沖的綜合考量�！币晾�工作人員解釋。

　　28天的最源頭是牧場(chǎng)。從專屬牧場(chǎng)擠出的牛奶，通過(guò)全程冷鏈，僅在2小時(shí)內(nèi)便可直達(dá)工廠，最大限度地鎖住最初的鮮活；

　　進(jìn)入工廠后，生產(chǎn)過(guò)程本身就如同與時(shí)間賽跑。采用行業(yè)領(lǐng)先的百秒瞬時(shí)工藝，在極短的時(shí)間內(nèi)一次性成粉，配合自動(dòng)化包裝線，整個(gè)生產(chǎn)流程被極致壓縮，從原料到罐裝完成品，僅需1天；

　　新鮮不等于犧牲品質(zhì)。生產(chǎn)完成后的奶粉會(huì)立即進(jìn)入最為嚴(yán)苛的質(zhì)檢階段，確保每一罐奶粉都萬(wàn)無(wú)一失。這個(gè)全方位、無(wú)死角的檢測(cè)流程，需要花費(fèi)6天。至此，從生產(chǎn)到質(zhì)檢合格，基礎(chǔ)時(shí)間線已累計(jì)至 7天。

　　接下來(lái)是通往消費(fèi)者的旅程�；�于��(duì)全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)分析，伊利測(cè)算出從工廠倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，到包裹送達(dá)絕大多數(shù)消費(fèi)者手中，平均需要3天；

　　但“送達(dá)”也不是鏈路終點(diǎn)。伊利團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步洞察到一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)場(chǎng)景差異：在京東等平臺(tái)，消費(fèi)者往往收貨即確認(rèn)；但在淘寶等平臺(tái)，許多用戶并不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊“確認(rèn)收貨”，系統(tǒng)默認(rèn)的自動(dòng)確認(rèn)時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 15天。只有用戶確認(rèn)收貨(或系統(tǒng)自動(dòng)確認(rèn))，這筆新鮮訂單才算真正完成。因此，完整的消費(fèi)周期時(shí)間累計(jì)為 25天。

　　即便如此，伊利團(tuán)隊(duì)仍覺(jué)得不夠踏實(shí)。中國(guó)幅員遼闊，必須為所有消費(fèi)者，尤其是新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶，留出充分的物流緩沖時(shí)間。為此，團(tuán)隊(duì)額外增加了3天的彈性空間，以確保哪怕是最遠(yuǎn)端的訂單，也能在承諾期內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)履約。

　　伊利通過(guò)科學(xué)的精算將“全鏈路新鮮”量化為了一個(gè)具體的數(shù)字。但這又不是一個(gè)簡(jiǎn)單的天數(shù)疊加，而是對(duì)不同地區(qū)、不同產(chǎn)品、不同場(chǎng)景的全方位的關(guān)照。

　　接下來(lái)的問(wèn)題是，精算得出的28天，又將如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)？供應(yīng)鏈又將經(jīng)歷怎樣的一次重構(gòu)？

　　攻堅(jiān)“月產(chǎn)三次”：顛覆傳統(tǒng)生產(chǎn)邏輯的第一關(guān)

　　首個(gè)難關(guān)直指對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)邏輯的挑戰(zhàn)——在傳統(tǒng)模式下，奶粉企業(yè)為追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低成本，同一條產(chǎn)線、同一品類往往每月只集中排產(chǎn)一次。但“28天新鮮”意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到送達(dá)消費(fèi)者手中的周期被極度壓縮，必須轉(zhuǎn)向高頻次、小批量的柔性生產(chǎn)模式。正如伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，首先面臨的是“規(guī)模不夠，排產(chǎn)不了”的現(xiàn)實(shí)困境——如果單次生產(chǎn)訂單量達(dá)不到產(chǎn)線啟動(dòng)的最低經(jīng)濟(jì)批量，所謂的“新鮮排產(chǎn)”便無(wú)從談起。

　　再者，在傳統(tǒng)的管理模式下，每個(gè)工廠由計(jì)劃員人工排產(chǎn)，但一個(gè)工廠往往要生產(chǎn)七八十個(gè)品項(xiàng)，僅梳理一遍生產(chǎn)計(jì)劃就需耗時(shí)月余，根本無(wú)法滿足新鮮購(gòu)產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)的需求。

　　實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，遠(yuǎn)非依靠人工調(diào)度或經(jīng)驗(yàn)所能達(dá)成，“這需要一場(chǎng)從思維到系統(tǒng)的全面升級(jí)，”伊利相關(guān)團(tuán)隊(duì)提到，其底層是深刻的數(shù)智化與系統(tǒng)化變革。

　　好在伊利早已具備了數(shù)智化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力。伊利自2020年起全速加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)智化升級(jí)的進(jìn)程，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)積極探索和運(yùn)用數(shù)智技術(shù)，全力推動(dòng)從制造向“智造”的轉(zhuǎn)變。用最前沿的AI、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)全方位驅(qū)動(dòng)的“數(shù)智伊利”已經(jīng)成型。

　　數(shù)智的底座已筑牢，隨時(shí)可以為業(yè)務(wù)需求賦能。為了解決上述問(wèn)題，伊利嬰配粉事業(yè)部與集團(tuán)數(shù)科中心協(xié)同，使用了APS高級(jí)計(jì)劃與排程系統(tǒng)。該系統(tǒng)將工廠的生產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)能、生產(chǎn)節(jié)奏、奶源供應(yīng)限制等全部因素集成進(jìn)一個(gè)動(dòng)態(tài)模型中，通過(guò)智能算法自動(dòng)生成從月度到日度、乃至班組級(jí)別的精確生產(chǎn)計(jì)劃。

　　伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該APS系統(tǒng)為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，能夠智能調(diào)度，在優(yōu)先保障“28天新鮮購(gòu)”產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，確保其他產(chǎn)品的生產(chǎn)節(jié)奏平穩(wěn)有序。

　　全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈滲透：支撐新鮮購(gòu)的“數(shù)智化基建”

　　APS系統(tǒng)如同交響樂(lè)團(tuán)的指揮，精準(zhǔn)把控節(jié)奏，讓生產(chǎn)的樂(lè)章有序展開(kāi)。但這也只是伊利龐大的數(shù)智化基建的一個(gè)小切面。

　　對(duì)新鮮購(gòu)的28天再進(jìn)行細(xì)致的拆解，就會(huì)看到一張滲透至全產(chǎn)業(yè)鏈、全生態(tài)鏈各個(gè)毛細(xì)血管的數(shù)智化網(wǎng)絡(luò)。

　　在上游，新鮮購(gòu)的奶粉涉及金領(lǐng)冠塞納牧、珍護(hù)、珍護(hù)鉑萃等不同的產(chǎn)品，其奶源標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)地各異，尤其是有機(jī)A2奶源稀缺且分布特定，要實(shí)現(xiàn)多品類、小批量奶源的精準(zhǔn)調(diào)撥與協(xié)同，極度依賴伊利在全國(guó)前瞻性布局的規(guī)�；�、��(biāo)準(zhǔn)化牧場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

　　據(jù)悉，伊利在上游已經(jīng)建設(shè)了全球智能化程度領(lǐng)先的智慧牧場(chǎng)，全程無(wú)人工干預(yù)。牧場(chǎng)也能聽(tīng)從“數(shù)字化大腦”的指令，實(shí)時(shí)整合牧場(chǎng)數(shù)據(jù)、檢測(cè)結(jié)果、運(yùn)輸路線與工廠需求，實(shí)現(xiàn)跨品類、跨工廠的原奶動(dòng)態(tài)最優(yōu)分配。

　　在中游，伊利的工廠都實(shí)現(xiàn)了智能化的跨越。除了以上提到的APS系統(tǒng)外，通過(guò)技術(shù)攻堅(jiān)，伊利打破了工廠間的產(chǎn)品壁壘，使核心單品能在多個(gè)工廠柔性生產(chǎn)，極大地提升了生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的彈性與響應(yīng)速度。

　　在下游，伊利面對(duì)的是“最后一公里”高效送到的難題，畢竟從黑龍江或內(nèi)蒙古的生產(chǎn)基地，將新鮮下線的產(chǎn)品快速調(diào)撥至分布全國(guó)的電商倉(cāng)并非易事。伊利選擇與合作伙伴共創(chuàng)，針對(duì)訂單智能分配、多渠道庫(kù)存協(xié)同、物流路徑優(yōu)化等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，研發(fā)定制化的數(shù)智化系統(tǒng)方案。

　　由此可見(jiàn)，“28天新鮮購(gòu)”并非從零開(kāi)始的顛覆，而是對(duì)“數(shù)智伊利”的一次集中檢驗(yàn)與高光應(yīng)用。它將早已成熟運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)能力，轉(zhuǎn)化為一次可量化、可交付的實(shí)踐。

　　超越新鮮：從產(chǎn)品基準(zhǔn)到服務(wù)生態(tài)的升維

　　據(jù)悉，在品牌與平臺(tái)的努力之下，2025年，伊利的28天新鮮購(gòu)產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。

　　究其原因，“28天新鮮購(gòu)”的深層價(jià)值遠(yuǎn)不止于對(duì)時(shí)間和效率的承諾。它更標(biāo)志著伊利正從提供高品質(zhì)產(chǎn)品，邁向構(gòu)建一個(gè)完整、有溫度的服務(wù)生態(tài)網(wǎng)。

　　在消費(fèi)者端，這張網(wǎng)的“溫度”觸手可及。算法工具的應(yīng)用，讓會(huì)員服務(wù)變得更加精準(zhǔn)高效，寶寶轉(zhuǎn)奶時(shí)，系統(tǒng)不僅會(huì)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)奶粉升級(jí)的提示，一份細(xì)致的轉(zhuǎn)奶指南、寶寶體征觀察清單等溫暖的信息也會(huì)同步出現(xiàn)在系統(tǒng)中；在微信群中，伊利的“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)專員”們正化身為“超級(jí)寶媽”，隨時(shí)準(zhǔn)備為焦慮的新手父母解答喂養(yǎng)困惑……這種“先你一步”的服務(wù)體驗(yàn)，讓伊利從奶粉供應(yīng)商變成了育兒路上的“貼心伙伴”。

　　更深層的變革發(fā)生在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)上。為實(shí)現(xiàn)28天履約承諾，伊利創(chuàng)新推出“一盤貨”直發(fā)模式，這一變革使傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專注終端服務(wù)的“價(jià)值服務(wù)商”——經(jīng)銷商需要掌握用戶服務(wù)技能，并配合數(shù)字系統(tǒng)開(kāi)展精準(zhǔn)服務(wù)。而經(jīng)銷商得到的是渠道庫(kù)存平均降低、訂單響應(yīng)時(shí)間縮短、運(yùn)營(yíng)效率顯著改善。正如伊利內(nèi)部觀察，新模式“讓生態(tài)伙伴共享價(jià)值增長(zhǎng)”。

　　跳出企業(yè)看行業(yè)，伊利正通過(guò)28天新鮮購(gòu)的實(shí)踐重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。伊利內(nèi)部曾討論道：“當(dāng)所有消費(fèi)者都開(kāi)始要求28天新鮮時(shí)，整個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了新的發(fā)展階段�！奔雌髽I(yè)的角色不再是單一奶粉的銷售方，而是全周期育兒服務(wù)的提供者，而在這一點(diǎn)上，伊利走在了前面。

　　“28天新鮮購(gòu)”，讓奶粉罐有了溫度：從智慧牧場(chǎng)的奶源管理，到智能工廠的柔性生產(chǎn)，再到“一盤貨”的渠道創(chuàng)新，最終抵達(dá)消費(fèi)者的精準(zhǔn)多元的服務(wù)，伊利構(gòu)建了一個(gè)數(shù)智化驅(qū)動(dòng)的完整服務(wù)生態(tài)。這個(gè)生態(tài)不僅優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)效率，更重要的是重塑了各環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造方式。

　　當(dāng)那位河北媽媽再次點(diǎn)開(kāi)手機(jī)查看訂單時(shí)，她不知道的是，自己已經(jīng)身處一個(gè)由“數(shù)智伊利”編織的溫暖生態(tài)中——這里不僅有最新鮮的奶粉，更有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈為她保駕護(hù)航的承諾。

　　[1]數(shù)據(jù)來(lái)源：尚普咨詢集團(tuán)，覆蓋全渠道(不含跨境電商)市場(chǎng)，通過(guò)專家、企業(yè)及終端渠道調(diào)研，對(duì)比中國(guó)大陸(不含港澳臺(tái))范圍內(nèi)各企業(yè)奶粉銷量(以噸計(jì))，得出：伊利集團(tuán)，中國(guó)奶粉銷售量排名第一；奶粉包括嬰幼兒配方牛羊奶粉、兒童牛羊奶粉、成人牛羊奶粉以及其他奶源奶粉合并計(jì)算。伊利集團(tuán)銷售數(shù)據(jù)包括內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司及其子公司數(shù)據(jù)信息。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2024年1月1日至2024年12月31日；于2025年1月完成調(diào)研。

　　[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：伊利股份2025年中報(bào)，尼爾森與星圖第三方零研數(shù)據(jù)綜合顯示，報(bào)告期，公司整體嬰幼兒奶粉(含牛奶粉和羊奶粉)零售額市場(chǎng)份額達(dá)到18.1%，較上年同期提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，躍居全國(guó)零售額市場(chǎng)份額第一，體現(xiàn)了公司多年來(lái)深耕母乳研究，打造多元化業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略的階段性成果，標(biāo)志著公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力再上一個(gè)新臺(tái)階。