消失的信用卡App

　　消失的信用卡App

　　一場覆蓋國有大行、股份制銀行及區域銀行的信用卡App“瘦身整合”潮正在加速推進。12月22日，北京商報記者獲悉，郵儲銀行將對信用卡線上渠道服務進行調整，逐步停止更新“郵儲信用卡App”，并將全部功能遷移至“郵儲銀行App”中，成為繼中國銀行后又一家推進信用卡線上渠道整合的國有大行。從早年憑借“金融+生活”生態布局成為獲客留客核心抓手，到如今在存量競爭、用戶增長見頂、用戶體驗分散等多重背景下集體“退場”，信用卡App的整合背后是銀行業數字化戰略從“跑馬圈地”向“精耕細作”的深刻轉型，也預示著信用卡線上服務將邁入“減量提質”生態整合的新階段。

　　又一大行出手“瘦身”

　　又一家國有大行宣布整合獨立信用卡App。郵儲銀行近日發布《關于調整我行信用卡線上渠道服務的公告》指出，根據業務發展需要，該行即將對信用卡線上渠道服務進行調整，客戶在使用“郵儲銀行App”或“郵儲信用卡App”期間，可能收到題為“感恩陪伴，煥新出發”的彈窗提示，可根據該提示下載并使用“郵儲銀行App”進行信用卡服務渠道整合，整合完成后客戶將不能再使用“郵儲信用卡App”。

　　北京商報記者從郵儲銀行客服人員處獲悉，目前該行正在對信用卡線上服務渠道進行整合，“郵儲信用卡App”將逐步停止更新，相關功能會全部遷移到“郵儲銀行App”中。

　　事實上，早在11月15日，郵儲銀行已提前啟動服務過渡工作，暫停了“郵儲信用卡App”的新客戶注冊、綁卡及激活服務。“目前存量客戶還能暫時使用‘郵儲信用卡App’，但后續所有功能都會逐步遷移到‘郵儲銀行App’里。雖然具體下架時間還沒有正式通知，但建議持卡人盡快切換到‘郵儲銀行App’辦理業務”，上述客服人員說道。

　　北京商報記者注意到，為做好服務銜接，在“郵儲銀行App”信用卡服務板塊中，該行上線了新戶專享權益，活動期間核發指定信用卡主卡的新客戶，成功激活即有機會享228元微信立減金禮包或228元支付寶紅包禮包。還有賬單分期、積分專區、出境專區、額度調整等核心功能供持卡人選擇。

　　無獨有偶，今年9月，中國銀行通過信用卡官方微信公眾號宣布，逐步關停“繽紛生活”App，并將其全部功能逐步遷移至“中國銀行”App，該行也成為首家關停獨立信用卡App的國有大行。

　　素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，郵儲銀行跟進整合獨立信用卡App，成為第二家推進該動作的國有大行，是近年來銀行機構基于信用卡App的運營成本及盈利效果，主動開展調優動作的一個典型縮影，反映出信用卡業務貢獻的盈利、在銀行業務條線中的地位有所下降。

　　在蘇商銀行特約研究員武澤偉看來，郵儲銀行整合信用卡App的直接原因是降本增效與監管驅動。維持一個獨立App需要持續投入高額的開發、測試、推廣及合規成本，而其功能與主App高度重疊，用戶活躍度卻普遍偏低。作為國有大行，郵儲銀行的跟進標志著行業“瘦身”從中小銀行延伸至頭部機構，其核心考量是通過渠道統一提升運營效率、優化用戶體驗并集中資源聚焦主App生態建設。

　　多家銀行按下“整合鍵”

　　將時間的指針回撥至2015年前后，伴隨移動互聯網爆發，各大銀行信用卡中心紛紛推出專屬App，試圖跳出傳統銀行體系，打造“金融+生活”的新生態。獨立運營的信用卡App不僅提供賬單查詢、分期還款等基礎功能，更嵌入電影票優惠、餐飲折扣、積分商城、聯名會員等高頻生活服務，成為銀行信用卡的核心流量入口。

　　“那時銀行的目標很明確，用生活場景拉活用戶，用活躍用戶帶動交易，用交易提升收入。”一位股份制銀行信用卡中心人士坦言，“獨立App給了銀行信用卡更大的自由度，成為信用卡品牌年輕化的重要載體。”

　　然而，隨著信用卡行業進入存量競爭時代，用戶增長見頂、獲客成本攀升，獨立App逐漸成為負擔。“用戶既要下載銀行App查賬戶、轉賬，又要單獨裝一個信用卡App搶優惠、還賬單，操作路徑分散，不僅增加了使用門檻，也稀釋了整體活躍度”，上述股份制銀行信用卡中心人士說道。由此可見，久而久之，原本想通過高頻生活服務“黏住”用戶的策略，反而變成了資源內耗和用戶體驗的短板。

　　2024年9月，國家金融監督管理總局發布的《關于加強銀行業保險業移動互聯網應用程序管理的通知》中提出，金融機構應對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規風險隱患大的移動應用及時進行優化整合或終止運營。這一通知也釋放出清晰信號，金融App應“少而精”，而非“多而散”。

　　在這一背景下，獨立信用卡App加速“瘦身”，北京農商行關停“鳳凰信用卡”App，江西銀行關停“惠享精彩”App，均將服務并入各自手機銀行平臺。渤海銀行、上海農商行、四川農信聯合社等多家機構也已完成類似整合。

　　信用卡App整合趨勢的演進邏輯，是銀行業從互聯網流量紅利期的“跑馬圈地”轉向存量競爭階段“精耕細作”的必然結果。武澤偉指出，早期獨立App旨在覆蓋特定客群與場景，如今在成本壓力與用戶體驗需求下，整合以實現“一站式”服務成為共識。不同類型銀行的考量各有側重，國有大行資源雄厚但App矩陣龐雜，整合重在打通內部生態、實現協同；股份制銀行面臨更直接的盈利與活躍度壓力，整合更為迫切；區域城農商行則主要受制于有限的科技投入，整合是控制成本、集中服務本地客群的務實選擇。

　　生態化服務將成重點

　　銀行整合獨立信用卡App的路徑，本質是從“跑馬圈地”到“精耕細作”的戰略轉變，核心相似點在于以主App為核心，通過分階段、全承接的方式，實現渠道集中、成本優化與體驗升級。

　　整合后的銀行普遍采取功能內嵌的策略，在手機銀行內設立“信用卡專區”，該專區通常擁有獨立的視覺風格和個性化推薦邏輯，同時，通過統一賬戶體系、共享數據中臺，實現多端體驗的一致性與連貫性。

　　一位銀行業分析人士直言，過去銀行認為獨立App能更好體現品牌調性和服務差異化，現在更務實的做法是把信用卡的核心能力，比如賬單管理、積分兌換、消費分期、權益領取等以高體驗、高響應的方式嵌入主App，同時保留個性化運營空間。這樣既能降低運維成本，又能借助主App的流量提升用戶觸達效率。

　　“長遠看，信用卡的線上服務渠道將以手機銀行主App為核心，但不會是完全單一的依附關系。”武澤偉預測，未來將形成“主App+多元化輕量觸點”的矩陣模式。主App將升級為集成金融與生活服務的“超級平臺”，而信用卡等業務的個性化服務，會通過主App內的獨立模塊，以及嵌入微信小程序、生活服務平臺等更輕量的形態來承載。整合后的數字化轉型路徑是“減量提質”，即削減冗余入口，同時將資源集中于主App的功能深化、體驗優化、生態構建及智能化水平提升上。

　　“銀行獨立App固然能夠強化信用卡業務的精細化運營，但在當前環境之下獨立App過多一方面會增加銀行的運營負擔，包括開發、維護等各類成本，另一方面也會分散用戶的注意力，不容易聚焦銀行主營業務，但落地到現實動作上，主要還是由于維護信用卡App運營的性價比下降，帶來的營收盈利貢獻有限，因此需要縮減該類業務的成本，對于銀行機構而言屬于大勢所趨。”蘇筱芮進一步指出，從長遠來看，信用卡業務的線上服務渠道不一定會完全依附于手機銀行主App，其他新的服務形態(如小程序、生活服務平臺嵌入等)確實有可能補充甚至替代現有模式。未來銀行需要強化“一個銀行”數字化戰略，基于本行業務特征與用戶喜好，從操作體驗、性能安全、用戶黏性等層面完善各項業務的線上化整合，不斷改進與提升用戶體驗水平。

　　北京商報記者 宋亦桐