品牌大咖說丨買金不看克數(shù)，金飾品牌靠“奢侈品敘事”突圍？

　　中新經(jīng)緯9月10日電 (張芷菡)今年以來，黃金價格持續(xù)攀升。受金價成本波動影響顯著的金飾企業(yè)，在這一輪行情中表現(xiàn)出截然不同的業(yè)績。專家認為，在金價高企時期，“奢侈品敘事”確實為金飾品牌打開了業(yè)績增長的探索空間，但要真正打造出金飾“奢侈品牌”，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　金價大漲，品牌分化？

　　從主要黃金珠寶品牌上市公司發(fā)布的半年報來看，上半年金飾品牌業(yè)績波動顯著。老鳳祥、中國黃金、周大生等品牌出現(xiàn)營業(yè)收入、凈利潤的“雙降”；而老鋪黃金則在同一時期實現(xiàn)營收和凈利潤超200%的增長。這表明，金價成本并非決定企業(yè)業(yè)績的唯一因素。

　　多家金飾品牌表示，業(yè)績變化與金價波動相關(guān)——金價快速上漲短期內(nèi)抑制了消費者的購買熱情，線下市場承壓。但與此同時，部分品牌通過差異化策略依然保持了高速增長。北京師范大學(xué)教授萬喆表示，在金價高企的當(dāng)前，更多消費者對金飾的需求從單純的裝飾性消費轉(zhuǎn)向?qū)徝琅c情感的價值驅(qū)動。古法金、花絲鑲嵌、燒藍等工藝創(chuàng)新，以及IP聯(lián)名、年輕化玩法，因附加值更高、受金價波動影響較小而受到市場追捧。

　　事實上，金飾企業(yè)的業(yè)績差異，與產(chǎn)品定價模式相關(guān)。目前，國內(nèi)如老鳳祥、周大福、周生生等主要金飾品牌多以“基準金價+工費”模式(按克計重)為主。這種最傳統(tǒng)的模式因透明度高、保值感強，長期以來深受消費者信任。盤古智庫高級研究員江瀚表示，這種模式能讓消費者清晰地了解黃金本身價值以及加工成本，符合大眾對于黃金作為投資品的認知習(xí)慣。

　　但也有企業(yè)選擇“一口價”模式。例如老鋪黃金產(chǎn)品均為固定價格銷售，不隨金價實時波動。老鋪黃金董事長、總經(jīng)理徐高明曾表示，老鋪黃金每年的價格調(diào)整是基于品牌本身的定位和定價策略決定的，跟黃金漲幅沒有直接關(guān)系。從實際結(jié)果看，“一口價”模式讓黃金品牌的業(yè)績擺脫了金價波動的束縛。在同類市場上較早發(fā)力“一口價”類別的周大福印證了這一點：在黃金價格大幅波動的2025財年，其計價黃金產(chǎn)品的營業(yè)額同比下滑29.4%，而定價黃金產(chǎn)品營業(yè)額則同比增長105.5%。

　　江瀚認為，在金價大漲時，“一口價”模式可能給消費者帶來價格穩(wěn)定的感受；而“基準金價+工費”模式則讓消費者直觀感受到市場金價上漲帶來的成本壓力，從而轉(zhuǎn)向觀望。

　　要客研究院院長周婷補充稱，“一口價”模式能引導(dǎo)消費者更關(guān)注品牌和設(shè)計價值，提升購買體驗，同時為品牌留出更大的利潤空間，用于提升產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)與客戶服務(wù)的品質(zhì)。

　　能否復(fù)制“奢侈品敘事”？

　　在江瀚看來，定價模式的差別本質(zhì)上也是品牌定位的差異。如老鋪黃金喊出“成為與國際奢侈品對位競爭的中國高端品牌”口號，并通過入駐核心商圈、持續(xù)提價等高端品牌慣用的策略，塑造高端形象，強化消費者對其“奢侈品牌”定位的認知，在業(yè)績上也獲得了更多正向反饋。

　　那么，講“奢侈品敘事”是不是金價大漲時期擴大利潤空間的好辦法？金飾企業(yè)又是否能夠復(fù)制好這一品牌路徑？

　　周婷認為，“從品牌路徑上看，金飾是最接近奢侈品的產(chǎn)品類別，金飾品牌也是最容易發(fā)展成為奢侈品牌的品牌類別�！辈贿^，她同時指出，國際奢侈品牌多采用基于客戶價值的定價模式，而非成本定價。消費者愿意為品牌文化、稀缺工藝和身份認同買單。奢侈品牌基于這個認知，多數(shù)按照銷售最大化和利潤最大化原則制定價格。這種模式與當(dāng)前金飾品牌主要采取的“基準金價+工費”模式存在差異。

　　轉(zhuǎn)型并非易事。江瀚提醒，國內(nèi)主流金飾企業(yè)長期采用“基準金價+工費”定價模式，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶心智和品牌形象。若突然轉(zhuǎn)變定價模式，可能會讓消費者產(chǎn)生困惑和不適應(yīng)，影響品牌忠誠度和市場口碑。從企業(yè)運營角度看，企業(yè)要支撐價值定價，需要長期積累品牌溢價能力和獨特的產(chǎn)品設(shè)計、工藝創(chuàng)新能力。

　　萬喆則強調(diào)，“奢侈品敘事”并非所有品牌的最佳路徑�！爱a(chǎn)品與品牌高溢價能力必須建立在稀缺的工藝水平、高端的材質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的購物體驗之上，還需借助價值認同和文化底蘊認同，吸引高凈值消費群體�！�

　　萬喆表示，金價的大幅波動無疑對金飾企業(yè)是一輪洗牌。相比盲目模仿奢侈品邏輯，企業(yè)更應(yīng)探索差異化路徑。一是工藝設(shè)計創(chuàng)新，在市場熱門的古法工藝外，引入現(xiàn)代創(chuàng)新元素，打破同質(zhì)化；二是文化IP賦能，通過傳統(tǒng)文化或藝術(shù)跨界等，增加情感價值；三是精準品牌定位，分別鎖定年輕白領(lǐng)群體的悅己消費、高凈值人群的收藏需求、下沉市場高性價比的大眾化產(chǎn)品需求等。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：宋亞芬