文志宏：新茶飲出海，何以“全球通”？

　　中新經(jīng)緯9月12日電 題：新茶飲出海，何以“全球通”？

　　作者 文志宏 連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理

　　隨著越來越多新茶飲企業(yè)步入“萬店時(shí)代”，“出海”成為頭部品牌尋求增量的重要戰(zhàn)場。與早期探索不同，如今的新茶飲品牌出海呈現(xiàn)出新的特征。中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院發(fā)布的報(bào)告《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》(以下簡稱《報(bào)告》)指出，連鎖化與數(shù)字化成為當(dāng)前中國新茶飲出海的產(chǎn)業(yè)新模式，社交媒體營銷等數(shù)字化手段正在提升消費(fèi)體驗(yàn)與品牌傳播效率。

　　相比其他餐飲業(yè)態(tài)，新茶飲品牌的突出特征是門店較小、單店投資更輕，經(jīng)營模式更靈活。新茶飲品牌出海通常采取加盟、直營或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合成立區(qū)域公司的經(jīng)營模式。其中“直營+加盟”的混合模式逐漸成為主流：直營樹品牌、加盟擴(kuò)規(guī)模，從而快速實(shí)現(xiàn)落地、擴(kuò)張和市場鞏固。

　　強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及運(yùn)營平臺管理能力，則是新茶飲品牌海外發(fā)展的核心支撐。海外市場對食品原材料標(biāo)準(zhǔn)、需求與國內(nèi)市場存在諸多差異，但中國新茶飲品牌憑借在國內(nèi)積累的豐富供應(yīng)鏈和平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。例如，蜜雪冰城在東南亞4國建立倉儲(chǔ)中心、在中亞借助中歐班列實(shí)現(xiàn)出口運(yùn)輸；喜茶在歐美與澳洲設(shè)立倉儲(chǔ)中心；霸王茶姬通過飛書等工具實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理等。可以說，中國新茶飲品牌將在中國市場的成熟模式復(fù)制到海外，并結(jié)合新市場情況重新探索，逐步形成了全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、物流渠道創(chuàng)新、數(shù)字化管理方面的多重優(yōu)勢。

　　在品牌傳播方面，中國新茶飲品牌也在探索新模式。在東南亞等地區(qū)，中國新茶飲的品牌傳播主要是以IP形象打造為基礎(chǔ)，輔以門店形象和門店體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞品牌文化。《報(bào)告》指出，中國頭部新茶飲品牌通過LOGO設(shè)計(jì)、IP人格化與空間場景創(chuàng)新，構(gòu)建起兼具東方特質(zhì)與全球?qū)徝赖囊曈X語言體系。

　　適配本地文化的傳播和本地化用戶社群運(yùn)營也是出海品牌的關(guān)鍵工具之一。TikTok等社交媒體已成為出海品牌的重要傳播陣地。如蜜雪冰城用“雪王”IP打造動(dòng)畫片強(qiáng)化品牌認(rèn)知；其他品牌通過組織線下互動(dòng)活動(dòng)、趣味游戲體驗(yàn)和節(jié)日營銷等，讓消費(fèi)者在參與中增強(qiáng)好感與認(rèn)同，精準(zhǔn)鎖定當(dāng)?shù)匚幕�需求與消費(fèi)需求。

　　茶這一全球廣泛接受的飲品文化，為中國新茶飲品牌提供了天然的傳播基礎(chǔ)。疊加?xùn)|方美術(shù)、篆刻等藝術(shù)元素，一些品牌不僅輸出了深厚的茶文化底蘊(yùn)，還塑造獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。霸王茶姬就逐步建立起“東方茶文化現(xiàn)代演繹”的品牌心智，特別是在年輕的人口結(jié)構(gòu)、對茶與奶有相似基礎(chǔ)認(rèn)知的東南亞市場，更讓霸王茶姬的文化表達(dá)找到共鳴。

　　展望未來，中國新茶飲品牌出海雖已步入穩(wěn)健輸出的階段，但仍面臨一些挑戰(zhàn)。第一是本地化與標(biāo)準(zhǔn)化的平衡。產(chǎn)品要從當(dāng)?shù)氐摹叭A人圈層”向“本地圈層”深入，必然需要針對性調(diào)整，但品牌的全球化運(yùn)作需要統(tǒng)一模式和調(diào)性，以提高品牌認(rèn)知與運(yùn)營效率，如何在二者間實(shí)現(xiàn)平衡，考驗(yàn)著品牌智慧。第二是規(guī)模化問題，新茶飲小門店、輕投資的模式需要大連鎖、大規(guī)模來支持，否則在目標(biāo)市場的影響力或許難以發(fā)揮，而目前大多數(shù)出海的新茶飲品牌仍在快速擴(kuò)張的路上，如何快速有效實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張并建立適配的供應(yīng)鏈，也決定其能否真正立足。第三是跨文化營銷的挑戰(zhàn)，特別是在歐美市場。當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者缺乏對“東方美學(xué)”“中國風(fēng)”的文化背景理解，難以共情“原葉茶”“茶產(chǎn)地”敘事，可能使品牌傳播效果大打折扣。這意味著在一些新市場的拓展中，部分基于產(chǎn)品產(chǎn)地及工藝的品牌敘事需要完全重構(gòu)。

　　總體來看，中國新茶飲的出海正逐漸從單點(diǎn)突破走向體系化擴(kuò)張，背后既有供應(yīng)鏈和運(yùn)營管理的硬實(shí)力，也有文化輸出與本地化傳播的軟實(shí)力。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何在全球化擴(kuò)張的關(guān)鍵窗口期抓住機(jī)會(huì)、平衡標(biāo)準(zhǔn)化與本地化、夯實(shí)供應(yīng)鏈并重塑跨文化敘事，將直接決定中國新茶飲品牌未來在全球市場的地位。(中新經(jīng)緯APP)

　　中新經(jīng)緯版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載或以其他方式使用。

責(zé)任編輯：張芷菡