品牌大咖說｜歐陽千里：從“招商會”到“社交貨幣工廠”，糖酒會變了

　　中新經緯3月28日電 題：從“招商會”到“社交貨幣工廠”，糖酒會變了

　　作者 歐陽千里 山東省個體私營企業協會酒業分會秘書長、酒水行業研究者

　　歐陽千里

　　在今年全國糖酒會上，許多白酒品牌開展了“花式”營銷，不光鎖定B端(企業或商業客戶)，也花費不少心思在C端(消費者)。展現在人們眼中的糖酒會發生了變化，這或是因為身在其中的酒企正在調整自己的品牌策略。

　　從以往的糖酒會舉辦經驗看，在白酒行業處于長期增量市場的階段、白酒企業全國經銷網絡尚不完善時，許多酒企會通過糖酒會這樣一個“集中展區、集中交易”的平臺，尋得客商以拓展市場；隨著營銷網絡的逐步鞏固，且白酒行業增長趨勢已基本穩定，通過糖酒會尋得新客商已不是酒企的主要目的，更多酒企將糖酒會當作維護老客商關系、實現互動、重新溝通，并進行品牌傳播的重要渠道。

　　從維護客商關系角度看，白酒行業流通主要是以經銷商多級代理的模式，這種模式需要酒企與經銷商之間建立長期穩定的合作伙伴關系。消費者購買白酒隨買隨發，經銷商則需要提前備貨，因此發揮著酒企巨大的庫存蓄水池作用，B端也因此一直成為酒企關注的重點。而隨著近年來行業產量下降、收入增長平緩、酒企業績分化等趨勢顯現，酒企更需鞏固經銷商渠道，讓經銷商有錢可賺，繼續發揮庫存蓄水池作用，此時C端則成為聯通酒企與經銷商的一個切入點。

　　通過今年的糖酒會可以看出，許多品牌采取了“BC一體化”的品牌策略。比如，國臺酒業、五糧液、摘要等白酒品牌參展商在展臺上搭起直播間；瀘州老窖推動創意調酒、趣味文創、現場演出等活動，聯動經銷商與普通消費者，通過活動獎勵等吸引消費者現場購買產品；還有些酒企通過直播實現線上、線下活動相結合，引導消費者到終端門店或經銷渠道購買產品，這其實都是通過B端與C端聯動，為經銷商也即為下游去庫存做準備。

　　而從品牌傳播的角度看，白酒企業一改過去依賴電視廣告等傳統方式，而是向占領消費者心智或增加場景化活動等加大市場投入。比如，有酒企在糖酒會提出“喝美酒、慶美事”以吸引消費者關注壽宴、升學宴、升職宴等場景使用；也有酒企推出了“新品盲品”“非遺泥人”“投壺”等活動……演出、文創、非遺文化宣傳等都是備受普通消費者歡迎的活動形式，目的是更好地提高品牌活躍度、提升消費者品牌忠誠度。

　　從過去的產品思維到后來的渠道思維，再到如今的消費思維、品牌思維，說明白酒企業更加關注品牌的傳播，比如企業更加在意活動的成圖率，即購買產品、參與活動的用戶中有多少比例會自發地拍照分享。現場參與活動對于白酒消費群體而言畢竟還是少數，但UGC(用戶生成內容)可以促使更多有活力的內容以社交貨幣的形式在社交平臺上流動，無論是“窖主節”“IP聯名”“酒旅融合”，或是文化展覽、調酒體驗活動，都可能從小眾圈層不斷破圈至大眾傳播層面，成為宣傳企業文化、賦予品牌青春活力、使老牌翻紅的好方法。

　　可以說，酒企頻頻制造話題以靠近C端，并不是真正打算直接將白酒賣給消費者，而是通過品牌傳播與消費者互動，賦能B端、服務C端。糖酒會上，廠商關系重構、出海與年輕化等話題和豐富活動的“熱度”上升，或許說明“BC一體化”可能成為未來的主要趨勢。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡