合資車企陷流量焦慮，有銷售稱“每人每天必須拉30個公號關注”

　　合資車企陷流量焦慮，有銷售稱“每人每天必須拉30個公號關注”

　　2025年成都車展的展館里，合資車企銷售人員的腳步比往年更快了。

　　“我們有明確的考核指標，每人每天必須完成30個公眾號新增關注。”某合資品牌銷售人員李平對記者表示，最新推出的電動車配置參數在公眾號更新的頁面里，潛在消費者掃描宣傳單上的二維碼，這樣車企就能獲得用戶的聯系方式等銷售線索。

　　為了把觀眾“留下來”，除了積極獲取銷售線索外，合資車企在本屆車展上還集體打起了“情緒價值牌”。比如走“情感共鳴”路線的金標大眾，其推出的與眾06上線了8款車載游戲及元宇宙社交功能，新增的香氛配置提供3種定制香型；東風日產則直接把展臺變成了“玫瑰花園”，粉紅色的花藝布景環繞著最新款電動車，C位的展車旁還設置了打卡墻，不少年輕人拍照駐足。

　　“以前是車吸引人，現在得先讓人愿意停下來看車。”李平說道，相比單純講產品參數，這些能“拉近距離”的設計，更能留住潛在客戶。

　　這些“求關注”的動作，是合資車企集體應對流量焦慮的縮影。顯而易見的是，當自主品牌以“包館”氣勢橫掃成都車展時，合資陣營正以近乎“背水一戰”的姿態，在電動化與智能化的浪潮中尋找破局之道。

　　破局求變

　　“2026年將會推出兩款轎車和一款SUV車型，目標是推動金標大眾品牌向上。”大眾汽車(安徽)數字化銷售服務有限公司CEO湯廷萬(Stefan Timmermann) 在接受記者采訪時表示。成都車展上亮相的ID. EVO概念車是金標大眾首款全時互聯純電全尺寸SUV，代表了金標大眾未來的產品進化方向。

　　大眾安徽是大眾汽車在華電動化轉型、提振在華銷量的重要一環。明年推出的ID. EVO概念車是大眾安徽的戰略新車，這款產品搭載了大眾與小鵬聯合開發的電子架構，被看作為大眾汽車本土化研發策略的重要成果。而在今年成都車展上，別克至境也一口氣推出了三款新能源車型，豐田系則帶來混動和純電新品。

　　伴隨電動車滲透率不斷升高，汽車市場競爭已經進入智能化下半場。中國電動汽車百人會《汽車智能化發展報告(2024)智駕篇》報告顯示，智能化已經成為中國消費者購車最重要的考量因素之一，有90%的消費者愿意為高階智能駕駛服務額外付費，其中30%甚至愿意支付1萬元以上。對于部分年輕消費者來說，智能化體驗甚至已經超越傳統汽車性能指標。

　　近年來，電動化、智能化技術以及服務運營體系的創新優勢，逐漸成為中國品牌的特色標簽，這讓合資品牌相形失色。業內人士認為，部分合資車企在面對變革時，普遍決心不足、投入不夠、行動遲緩，以至于在“新汽車”這一新賽道上的產品競爭力逐漸落后。

　　“現在每周上市的新產品，我們會進行專門的統計，新勢力的營銷亮點也會進行總結，尤其是競品分析。”一位主流合資品牌營銷部門人士對記者表示，市場變化太快，在電動車時代，合資品牌的第一步是如何成為消費者購買電動車時的優選項，強化智能網聯布局刻不容緩。

　　里斯戰略咨詢全球CEO張云認為，單純依賴采購外部先進智駕系統，僅僅是彌補自身短板，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。下一階段的競爭核心在于，企業如何基于自身研發實力，打造出具有獨特優勢的智駕系統。這就要求企業摒棄依賴外部標配系統的思維模式，憑借自主創新贏得競爭優勢。

　　認清方向

　　合資車企尋求關注、流量焦慮的背后，是他們應對市場變革的迫切。縱觀近年來車市競爭格局變化，一線自主車企品牌力反超二線外資，加上電動化智能化的技術差距，合資車企的銷量一度承壓。

　　但今年以來，隨著本土化策略的落地、一口價戰略等效應下，市場開始顯現回暖跡象，大眾、豐田等部分合資品牌的燃油車業務訂單量呈現穩步增長態勢，同時新一代平臺上的新能源產品也在陸續推向市場。今年上半年數據顯示，一汽豐田、一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、廣汽豐田等均實現同比增長，僅有少數合資品牌銷量下降。

　　從今年合資品牌推出新品來看，售價門檻下探、配置升級成為普遍現象。業內認為，今年合資品牌已認清方向，加速推進燃油車的智能化是其銷量回暖的關鍵因素之一。

　　值得注意的是，合資車企正在探索新的生存法則，包括在定價體系上的重新考量以及渠道方式上新的探索。比如，今年3月份一汽豐田針對卡羅拉車型創新推出廠家直銷模式，執行全國統一價格策略；上汽通用自2024年就開始大規模“去庫存”，以銷定產；上汽大眾也對其渠道管理模式進行了相應革新，將經銷商考核中的50%傭金和其服務質量掛鉤，試圖把經銷商變成服務商。

　　業內認為，統一的價格政策有助于維護品牌的溢價能力和市場穩定，車企之所以想推“一口價”，是因為這能讓用戶不糾結價格，也能讓經銷商專注于服務。

　　高風咨詢發布的一份報告顯示，自2024年下半年以來，部分合資車企已開始打破路徑依賴，主動告別單純依循既有成功模式的慣性思維，探索由點及面的變革路徑。上汽通用率先在營銷端推行“一口價”策略，以價格透明化對標新勢力直銷模式；廣汽豐田打破長期由日方主導的研發格局，推行“中國首席工程師”制度；東風日產、長安馬自達等則借助中方母公司資源，快速融入以華為為代表的生態體系，縮短研發周期、加速智能化追趕。

　　“在快速發展的電動車市場，外資品牌未來也仍有機會。它們具備在我國市場應對價格競爭的能力，主要看其戰略。外資品牌基盤用戶仍對合資新能源抱有期待，但是外資品牌短期內必須敢于犧牲利潤來保份額。另一方面，外資品牌新一代電動車進步明顯，如果產品力提升有機會擴大銷量。”國家信息中心正高級經濟師徐長明此前對記者表示。