北京開發商激戰“雙11”：推“限時優惠+一口價”搶客，改善盤主導市場

　　“雙11”期間北京新房市場熱度未減，曾在“金九銀十”集中拿證的改善型項目成為主角。據北京商報記者不完全統計，“金九銀十”期間，北京共發放34張預售證，涉及27個住宅項目。其中，璞樾、中海玉華玖章等多個項目主打130平方米以上純改善戶型；僅11個項目提供100平方米以下房源，且該類戶型并非銷售主力。為搶抓“雙11”節點，房企開啟品質“內卷”：純改善項目比拼會所規模與功能，剛需改善項目側重實用配套，部分項目還通過贈送冰箱、柜體等軟裝，或推出“雙11”一口價特惠房源等方式促進成交，進一步帶動新房市場升溫。

　　100平方米以上戶型成銷售主力

　　“雙11”大促從線上電商延伸至線下樓市，北京房企也紛紛借勢節點推出營銷活動，市場熱度延續。而本輪市場表現中，曾在“金九銀十”集中拿證的改善型項目成為絕對主角，其中100平方米以上戶型更是穩居銷售主力。

　　從供應結構看，市場向改善型傾斜的特征明確。北京商報記者梳理發現，9—10月期間，北京市住建委累計核發34張預售許可證，多數項目直接定位“純改善盤”。從戶型結構看，27個住宅項目的主力戶型以面積超過100平方米的三居、四居為主，僅少數項目搭配小戶型兩居產品。龍湖・宸翰、森與天成、中海瑞文里、北京國賢府等11個項目涉及100平方米以下房源，但此類房源并非項目在售主力。

　　更多房企選擇將項目定位為純改善型產品。璞樾、中海玉華玖章、建發海晏、紫京宸園等項目，戶型起步面積直接設定在130平方米，對應房源總價約1000萬元。

　　純改善項目的市場熱度在銷售數據上得到集中體現。以中建・運河玖院為例，該項目9月20日開盤當日實現47億元成交金額，去化率接近八成；截至11月5日，已簽約房源582套，去化率達76.18%。在熱銷態勢下，項目于10月25日獲發第二張預售證，新增批準銷售房源74套，截至11月5日已簽約21套。

　　此外，紫京宸園、璞樾同樣在開盤階段迎來熱銷。紫京宸園開盤首銷收入56.5億元，璞樾開盤首銷收入45億元，認購去化率分別達58%和71%。

　　北京市住建委數據顯示，截至11月5日，紫京宸園首開的559套房源已網簽111套，網簽去化率為19.86%；璞樾首開房源的網簽去化率為35.06%。

　　中國城市房地產研究院院長謝逸楓分析認為，北京改善型住房領跑市場主要源于三方面因素：一是政策定向支持，限購松綁、二套房貸首付與首套持平、利率下調及稅費減免降低了購房門檻；二是需求結構變化，“賣一買一”的置換型改善需求成為主流；三是“好房子”政策引導下，大戶型等高品質產品更契合市場需求。

　　會所成產品力比拼焦點

　　新房市場實現熱銷，一方面源于供應端的主動調整，另一方面得益于“好房子”政策為房企產品打造提供明確指引，產品迭代升級使新房的市場優勢逐步凸顯。

　　“好房子”標準中提及的會所功能，已成為當前各項目的標配。據觀察，璞樾項目配置了4800平方米會所，紫京宸園會所面積達5700平方米，兩者均在會所內設置游泳池、健身房、私人宴會廳等功能區域。

　　值得關注的是，在純改善項目聚焦會所“比拼面積、升級功能”的同時，剛需改善項目更側重會所功能的實用性與運營模式優化。

　　以國賢府、國譽星城、未來之境、星耀未來等項目為例，其會所定位均以實用為核心。如星耀未來項目舍棄運營成本較高的游泳池，轉而增設籃球場、羽毛球場地等全民可參與且運營難度較低的功能空間。

　　合碩機構首席分析師郭毅指出，高端住宅項目會所的充足面積既能承載更豐富功能，也有助于實現從功能到景觀的延伸；剛需改善盤則更側重會所實用性。游泳池可作為兩者會所功能的區分標志：高端盤憑借物業費水平及會所運營收費模式，能夠支撐游泳池的高運營成本；改善盤即便配備游泳池，后續也難以實現健康運營。

　　為提升產品性價比，開發商還開啟“增值贈送”模式。以越秀旗下國譽星城、星耀未來項目為例，廚房內的冰箱、洗碗機、煙機灶具、凈水器已成為交付標配；臥室內除床具外，衣物收納柜體、裝飾等均隨房贈送，餐廳的餐邊柜與軌道插排也納入交付范圍。

　　在房源“軟件”升級的同時，一口價房源、限時折扣等優惠政策進一步提升了房源性價比。北京商報記者在近期走訪發現，除認購周期、網簽周期等常規優惠外，部分項目推出“雙11”一口價限時活動。

　　國賢府項目在10月底推出部分特惠房源，購房者在享受常規優惠的基礎上，可額外疊加25萬元優惠；不過此類一口價房源的優惠窗口期僅2天，逾期則無法享受該福利。

　　此外，越秀地產旗下多個項目在“雙11”期間除了會有專場特惠房源外，每個項目還單獨設有案場活動。例如，璞樾項目開啟限時簽約享折上折活動；香山樾舉辦登山賞秋活動；懷山府則是成交砸金蛋最高1萬元物業費；國譽星城則舉辦插花趣玩局。

　　限時價格優惠與產品力提升，共同構成新房銷售的關鍵支撐。謝逸楓認為，對購房者而言，這類優化的核心利好體現在三方面：不僅能獲得住房本身，還可同步享有優質配套與服務，更重要的是配套完善的樓盤，其保值增值能力顯著優于單體樓盤。

　　改善盤入市拉動結構性上漲

　　改善盤的集中入市，進一步帶動了新房價格的結構性上漲。中指研究院數據顯示，10月北京新房樣本平均價格為4.66萬元/平方米，環比上漲0.15%，樣本價格中位數為5.6萬元/平方米。

　　中指研究院指數研究部總經理曹晶晶表示，核心城市保持較高的供應規模，房企借助國慶假期推出優質改善項目，帶動百城新房價格環比保持結構性上漲。

　　上海易居房地產研究院副院長嚴躍進分析，10月北京新房價格環比上漲對今年整體樓市行情收尾有積極影響。價格上漲傳遞出積極信號，能增強購房者信心，促使部分猶豫的購房者加快入市，帶動成交量上升。對房企而言，價格上揚有助于提升利潤空間，緩解資金壓力，完成年度銷售目標。

　　隨著“金九銀十”收官，新房市場步入年尾沖刺階段。北京商報記者與多家開發商溝通了解到，目前內部尚未制定全新營銷方案，仍延續現有優惠政策。

　　嚴躍進指出，從長期看，改善型需求將持續占據主流，帶動供給端和銷售端持續優化。當前房企應持續進行產品迭代，尤其注重戶型設計、社區配套等，打造高品質、個性化產品。必要時可借鑒“第五立面”改造等創新理念，持續強化品牌建設、提升服務質量，推動企業高質量發展，進而促進新房市場整體品質提升。

　　北京商報記者 王寅浩 李晗