樓市營銷戰白熱化：有樓盤可試住一月再買房

　　作者：馬一凡

　　臨近年末，多個一二線城市掀起如火如荼的樓市營銷戰。

　　近期，上海中環南大板塊新盤中環麓島未開盤即推出“普惠98折+首日認籌送物業費”的組合優惠，競品項目金隅公園東序更以“95折+1000元購車位+認籌送購物卡”加碼蓄客。廣州珠實地產推出“先住后買”計劃，覆蓋珠江花城等三大現房項目；杭州千萬級豪宅安璞逸庭推出“買一套送雙車位”重磅優惠，單個車位原價高達49萬元。

　　業內人士直言，如今購房客戶咨詢焦點早已從“積分夠不夠”轉向“開盤折扣有多少”。在房地產深度調整周期下，房企銷售端壓力加劇，快速去化回款成為房企首要目標，傳統價格手段仍是最有效武器，但營銷創新亦成破局關鍵。

　　樓盤尚未開盤先“吹風”打折

　　不久前，位于上海中外環間南大板塊、由中建東孚開發的樓盤中環麓島宣布即將開啟認籌，當時就有購房者在銷售群中發問：“優惠到底是多少？”

　　該盤銷售人員也沒有拖泥帶水，直接在認籌前就公布了優惠方案：“普惠98折，一次性付款97折，首日認籌疊加建檔送一年物業費。”

　　南大板塊近幾年一直是中環一帶熱門置業板塊，同板塊的華潤項目從去年到今年賣掉了2000多套，現在到了今年收官季度，板塊內的新產品卻步入“未開盤即宣布打折”的境況。而在過去，多數樓盤至少會先以正常價格開盤售賣一段時間，后續賣不完的尾貨才會以折扣價出售。

　　對于上述折扣，仍有不少潛在購房者表示不滿，原因是周圍的競品樓盤打折力度更大。

　　“我也在金隅公園東序的銷售群里，那邊說打95折，送車位，認籌還送購物卡。”一名購房者說道。

　　金隅公園東序位于普陀區桃浦板塊，同樣位于中外環間，距離南大板塊較近，樓盤由北京國資房企金隅地產拿地開發。此前在多個營銷渠道，金隅公園東序均放出消息稱，只要購房者按時簽約或滿足最低首付比例，房款直接95折，此外還有1000元購買產權車位、送兩年會所使用權、認籌首日送5000元購物卡等優惠措施。

　　對于這些新入市樓盤來說，“未開盤即打折”也是無奈之舉，畢竟周圍幾公里范圍內，有好幾個競品樓盤已先一步打折搶客。

　　這是市場冷熱變化的一個縮影——去年位于南大板塊的樓盤潤府首期開盤時，認籌人數是房源數量的雙倍，甚至還需要搖號，首開就售罄。而時隔一年多，產品標準提高后的新樓盤反而用上了各種優惠手段，各樓盤間營銷戰況十分激烈。

　　有開發商推出“先住后買”計劃

　　年尾將至，不僅是在上海，在其他多個一二線城市，樓市營銷戰都“如火如荼”。

　　在廣州，有房企甚至宣布推出“先住后買”計劃，購房人只要花10萬塊就能先住進新房，至于買不買后續再說。

　　率先推出這項“試住”計劃的，是廣州本土房企珠實地產，該公司宣布，至本月月底，它旗下的珠江花城、天河壹品、云湖花城三個樓盤部分現房房源將率先加入上述計劃，客戶需先繳納10萬元意向金，簽署相關協議并辦完入住手續后，即可入住指定體驗房源，享受為期1個月的居住體驗。

　　體驗期內，若客戶決定購房，可支付首付款、完成貸款或全款支付流程，同步辦理網簽手續，還能疊加項目當期優惠。若客戶選擇退出計劃，則按照簽訂的條款，由客戶承擔相應金額的房屋占用費，并辦理退出手續。

　　營銷大戰的風也吹到了杭州。一直以來，杭州的新房市場都頗為景氣，常常需要搖號搶房，前兩年，曾有部分開發商私下強行要求搭售車位，才會給客戶參與認籌搖號。而現在，車位卻成了杭州部分開發商吸引購房者的一大贈品。

　　兩個月前，杭州的“頂流板塊”世紀城板塊內的建發英冠·宸云項目就發出海報稱首開送車位，這是該板塊第一個宣布送車位的項目。就在近期，位于蕭山城區的總價千萬級樓盤安璞逸庭也宣布“買房送車位”，而且還是買一套房送兩個車位。開盤時，該樓盤的車位價格高達49萬元一個，一次性購買兩個車位的價格也達到了70萬元，如今這些車位竟然直接送了。

　　新樓盤“定價壓力”增大

　　為何去年還是較為熱門的板塊，到今年年尾會出現多個樓盤掀起營銷戰的情況？

　　“就我們的項目來說，推出一系列優惠的原因是希望首次開盤的數據能夠更漂亮一些，畢竟項目很大，后續還有好幾期，我們的目標是首期能夠快速售罄。在競爭格局下，當然想用更好的價格來吸引客戶。”一家樓盤的營銷人員對記者表示。

　　另有一位房地產業內營銷人士則表示：“行情在迅速發生變化，我們的一系列銷售策略當然是為了適應行情，過去客戶來咨詢先是問自己積分夠不夠，現在開口就問開盤折扣有多少。”

　　該人士認為，營銷工作正變得“越來越卷”，難度加大了不少，尤其是定價策略方面，不僅需要進行市場研判，還需要時刻關注競品情況、客戶的意向以及與政府部門間的協商溝通情況。

　　房地產研究機構克而瑞認為，在房地產深度調整周期內，開發商在銷售端面臨不小壓力，如何快速去化、實現銷售回款是房企首要目標，而樓盤營銷手段的重要性凸顯。

　　克而瑞統計顯示，在其監測的21座重點城市110個通過強營銷實現熱銷或銷售逆轉的項目中，有87%的項目使用了價格手段，包括低開、打折、特價房等。此外，還有過半的項目采用了創新型營銷手段，如采用實景展示(包括樣板間、全維度展示等)的項目數量占比達到了66%，采用新媒體推廣的占比達57%。

　　有些高端項目為了吸引客戶、在業內樹立豪宅形象，還舉辦長三角經濟對話、高端人物訪談等活動。不過，克而瑞認為，在所有營銷手段中，低開、打折、特價房雖是一種傳統手段，卻是開發商應用最多、最有效的一種營銷手段。