增長紅利退潮，lululemon迎來新考驗(yàn)

　　增長紅利退潮，lululemon迎來新考驗(yàn)

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 許馨予 北京報(bào)道

　　近期，Lululemon的2024財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)布后，資本市場反應(yīng)異常強(qiáng)烈。由于2025財(cái)年?duì)I收與利潤指引低于預(yù)期，3月28日該公司股價(jià)在盤中暴跌15%，創(chuàng)下一年多以來的最大單日跌幅。從3月28日至今，已經(jīng)連續(xù)三個交易日下跌。

　　這一情緒的背后，是一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。盡管Lululemon全年凈營收首次突破百億美元大關(guān)，達(dá)到106億美元，同比增長10%，但這一增速已明顯低于過去兩年。尤其在北美市場，增長勢頭趨緩。該公司首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank預(yù)計(jì)2025財(cái)年?duì)I收將在111.5億至113億美元之間，同比增長約為5%-7%，低于市場預(yù)期。這意味著，即使中國等市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，該公司整體增長拉動效應(yīng)正在減弱。

　　目前已有十家分析機(jī)構(gòu)下調(diào)了Lululemon的目標(biāo)價(jià)，反映出對其未來增長動能的擔(dān)憂。

　　考驗(yàn)仍在

　　分析機(jī)構(gòu)下調(diào)了Lululemon的目標(biāo)價(jià)不難理解。往年Lululemon的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都非常絢麗，比如2022年?duì)I收增長42.1%，凈利潤激增65.6%，2023年則是營收增長18.6%，凈利潤暴增81.3%……近十年來，Lululemon的平均收入增長率超過行業(yè)88.91%，是近年來刷屏社交媒體的“香餑餑”。市場習(xí)慣了Lululemon創(chuàng)造的銷售與利潤“神話”，因此對走向運(yùn)營常態(tài)的Lululemon感到失望。

　　Raymond James分析師Rick Patel將Lululemon的評級從“優(yōu)于大盤”下調(diào)至“與大盤持平”，表示在當(dāng)前消費(fèi)情緒轉(zhuǎn)弱的大背景下，該公司2025年恢復(fù)可比銷售額的前景不明朗。與此同時(shí)，摩根士丹利也將目標(biāo)價(jià)從411美元調(diào)降至373美元，預(yù)計(jì)北美市場的壓力將持續(xù)至少一年以上。

　　自去年Lululemon產(chǎn)品總監(jiān)Sun Choe離職后，Lululemon組成了一個由銷售和品牌職能部門的領(lǐng)導(dǎo)者組成的新團(tuán)隊(duì)加速產(chǎn)品創(chuàng)新，但市場上“平替”們已經(jīng)蜂擁而至，打著“Lululemon同源”旗號的品牌越來越多。

　　不僅新玩家，老玩家們也沖上了沙灘趕“潮流”。安踏、迪卡儂、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、迪桑特等運(yùn)動品牌，或收購，或推新，都做起了瑜伽系列。而做內(nèi)衣的Ubras，還有做防曬衣的蕉下，也推出了瑜伽褲和美背等產(chǎn)品。在多重夾擊下，Lululemon打折也越來越頻繁，也意味著其品牌溢價(jià)空間正在被壓縮。

　　lululemon 在全球的增長很大程度上來自對品牌文化認(rèn)同的營造，而非依賴促銷策略。Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald 表示，公司在第四季度超預(yù)期的表現(xiàn)源于產(chǎn)品創(chuàng)新與全球團(tuán)隊(duì)的投入。他強(qiáng)調(diào)，品牌的定位不僅是服飾，更是一種生活方式。

　　在中國市場，lululemon選擇延續(xù)社區(qū)運(yùn)營和大使拓展等策略。“活出生動”年度活動便是其中代表，由78歲的健身達(dá)人 Joan MacDonald 演繹，強(qiáng)調(diào)品牌的多元與包容。同時(shí)，品牌也在深化與全球大使合作，如F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓等，借此通過與不同年齡層和興趣社群的互動，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。

　　產(chǎn)品層面，lululemon 持續(xù)推進(jìn)“多場景穿搭”策略。Calvin 在財(cái)報(bào)中提到，第四季度中，男女外套、配飾等多個品類表現(xiàn)良好，并特別提到為女性設(shè)計(jì)的Glow Up訓(xùn)練系列和與英國設(shè)計(jì)師Saul Nash合作的SLNSH聯(lián)名系列，強(qiáng)調(diào)其突出的功能和設(shè)計(jì)。

　　Calvin 在電話會中表示：“我們的創(chuàng)新始終以打造適應(yīng)多場景的高性能服飾為基礎(chǔ)，并致力于解決客人尚未被滿足的需求。”這表明，品牌仍在尋找新的市場空間以提升中長期競爭力。但摩根大通分析師認(rèn)為，美國市場銷售放緩和宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性可能對Lululemon的整體增長前景構(gòu)成持續(xù)壓力。在當(dāng)前全球消費(fèi)放緩的大背景下，這一策略能否持續(xù)帶來實(shí)質(zhì)增長，還存在一定不確定性。

　　重押中國

　　Lululemon2024年財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)在中國市場。數(shù)據(jù)顯示，Lululemon國際市場整體營收增長34%，其中中國大陸市場增長41%，第四季度則同比增長46%，是當(dāng)前增長最突出的區(qū)域之一，增速遠(yuǎn)超美洲地區(qū)3.9%和世界其他地區(qū)26.8%。中國大陸市場全年收入達(dá)13.61億美元，占總收入的比例也從10%提升至12.9%。

　　從北美品牌到全球玩家，中國正成為關(guān)鍵變量。隨著北美市場逐步飽和，中國被視為 Lululemon 全球戰(zhàn)略中的重點(diǎn)地區(qū)。截至2024年底，Lululemon在中國大陸的門店數(shù)量增至151家，覆蓋了幾乎所有核心一線和新一線城市。Morgan Stanley的數(shù)據(jù)顯示，Lululemon 目前已是中國市場第三大外國運(yùn)動服裝品牌，地位在進(jìn)一步上升。

　　但在快速擴(kuò)張、營收貢獻(xiàn)快速增長的背后，中國市場的挑戰(zhàn)也在同步顯現(xiàn)。一方面，持續(xù)開店、加強(qiáng)本地化營銷及社區(qū)建設(shè)都在推高運(yùn)營成本；另一方面，雖然市場增長顯著，但其盈利模型尚未完全成熟，能否復(fù)制北美市場的高利潤結(jié)構(gòu)仍不確定。

　　與此同時(shí)，財(cái)報(bào)也顯示，Lululemon整體正步入增速換擋期。盡管國際市場仍在支撐基本盤，但北美市場的疲軟已開始對整體構(gòu)成實(shí)質(zhì)性拖累。瑞銀(UBS)分析師 Jay Sole 指出，Lululemon 的美國業(yè)務(wù)比原先預(yù)期更為成熟，其發(fā)展空間和增長潛力可能受限。同時(shí)，他補(bǔ)充稱，美國銷售已呈負(fù)面趨勢，行業(yè)整體正在承壓，而公司管理層的表態(tài)也隱含了同店銷售轉(zhuǎn)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在這樣的結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，Lululemon 是否能在不靠促銷的前提下，持續(xù)挖掘高質(zhì)量的新增動能，正在成為決定其未來走向的關(guān)鍵問題。