爭奪60億人次、6萬億元市場！多省市打造這一增長新引擎

　　爭奪60億人次、6萬億元市場！多省市打造這一增長新引擎

　　作者：李秀中

　　提振消費、擴大內需是今年政府工作的重點任務，其中推動文旅產業發展、促進文旅消費是一大突破口。近期，貴州、湖北、山東、福建、江西等省份以及一些城市密集舉辦高規格文化旅游發展大會，打造經濟增長新引擎。

　　文旅帶動性強

　　4月27日，2025年江西省文化和旅游發展大會召開。江西省委書記尹弘表示，要全力促進旅游業發展，突出旅游的文化內涵，深化“文旅+百業”“百業+文旅”，進一步提升旅游供給質量，促進文旅深度融合，規范旅游市場秩序，加大宣傳推介力度，推動江西文旅出新出圈更出彩。

　　4月25日，湖北也高規格召開文化旅游發展大會，湖北省委書記王忠林擔任“湖北文旅首席推薦官”。他表示，文旅產業成為推動高質量發展的強勁動力，湖北將全力開創文旅發展新局面，推動文旅產業加速邁向萬億級。

　　實際上，4月以來，貴州、山東、福建、湖北、江西等省份以及成都等城市密集舉辦高規格的旅游大會。背后的原因在于，旅游是提振消費和擴大內需的重要抓手，也是帶動地方就業和經濟增長的引擎。

　　重慶大學經濟與工商管理學院教授蒲勇健向第一財經表示，現在國家和地方政府大力促進消費，根據國家發展程度和人均收入水平，現階段中國人的消費已經進入旅游消費階段。加上五一假期即將到來，各個地方加緊開展市場營銷。

　　江西省委宣傳部副部長傅云在此前的發布會上就表示，首屆大會選擇在省會南昌舉辦，是江西省委、省政府進一步推進文旅強省和省會引領的戰略考量；放在“五一”前夕召開，主要是希望通過舉辦大會及系列活動，進一步提振江西“五一”黃金周文化和旅游消費。

　　根據國內旅游抽樣調查統計結果，2024年，國內出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%；國內游客出游總花費5.75萬億元，比上年增加0.84萬億元，同比增長17.1%。

　　根據2024年的增長趨勢，預計2025年，旅游人次有望將突破60億，旅游收入也有望突破6萬億。這一巨大的市場無疑是地方爭奪的熱點。

　　從地方來看，旅游的帶動性很強。比如，2024年，湖北全省接待游客8.73億人次，同比增長13.2%；旅游總收入突破9000億元，增長18.8%。文旅產業已成為湖北高質量發展的有力助推器，帶動就業超過420萬人，對全省就業貢獻率超過10%。

　　四川導游協會會長、四川師范大學勞動和實踐教育研究院教授陳乾康此前接受第一財經采訪時表示，旅游對區域經濟的拉動作用是明顯的，過去認為旅游投資1元能帶動5元的相關行業增長，但其實不同時期、不同發展水平、不同地區，旅游消費的拉動性應該差異較大，因此難以統一測算。但是可以看到，當旅游業高速發展時，航空、住宿、景區等行業的預訂量會大大增加，甚至一票難求，反映出旅游業對相關行業發展是有明顯帶動性的。

　　召開高規格的旅游大會，推動旅游業升級成為各地的抓手，這其實有成功的案例。2025年春節，吉林省接待國內游客2770.68萬人次，國內游客出游總花費337.55億元；相比2024年，其旅游人數和旅游收入分別增長35%和68.26%。

　　在此之前，2024年6月，吉林省召開全省旅游發展大會，宣布重點打造“一山兩湖三江四季”的旅游IP矩陣，不僅要建成世界級冰雪旅游目的地，還要打造現代化全季全域旅游目的地。在此大會推動下，疊加此后系列政策部署，吉林旅游業隨之高漲。

　　開辟新的增長點

　　在旅游業被倚重的同時，行業本身也在發生變化形成了新的增長點，給地方發展旅游業創造更多機會。

　　以2025年春節為例，往年冬季，游客多流向南方地區參加陽光之旅和海灘之旅，但是去年北方冰雪之旅成為新的潮流。從旅游數據來看，無論是從旅游人數的增長率來看，還是從旅游收入的增速來看，北方省份都頗有亮點。

　　這實際上反映了旅游潮流和旅游目的地的變化。比如最近幾年還有一個明顯的現象，就是“網紅城市”頻頻出現，尤其是一些三四線小城紛紛出圈，成為熱門旅游目的地，這也刺激更多的城市希望通過創新營銷出圈爆紅。

　　在近日舉行的貴州旅游產業發展大會上，貴州省省長李炳軍表示，旅游業是貴州最具比較優勢的產業，近年來，貴州大力推進旅游產業化，更加注重市場導向、更加注重經營管理、更加注重游客體驗，“黃小西吃晚飯”彰顯貴州旅游新形象，“村超”“村BA”激活貴州旅游新熱點，避暑旅居引領貴州旅游新時尚，旅游業發展方式加快轉變。

　　不僅是消費趨勢、旅游目的地在變化，近年來旅游人群也在變化，成為地方發展旅游業的新空間。

　　蒲勇健認為，未來旅游市場發展，親子研學旅行、老人懷舊旅行、網紅引爆的特色地域文化旅行，將是新的增長點。

　　今年全國兩會期間，全國政協委員、中國旅游研究院院長戴斌表示，發展普惠旅游時機已經成熟，條件已經具備。一是推進市場下沉，讓旅游成為城鎮和農村居民美好生活的日常選項；二是發展老年旅游，培育旅居康養新生活方式；三是發展研學旅游，在旅行中培育青少年愛國情懷和國際視野；四是推動休閑基礎設施建設和公共文化服務向中心城鎮和農村傾斜，向社區下沉。

　　這就涉及三個新興的人群——老人、學生和農村居民。

　　文旅部近日公布的2025年一季度國內出游數據情況顯示，根據國內出游抽樣調查統計結果，一季度農村居民國內出游人次4.76億，同比增長39.2%；農村居民出游花費0.32萬億元，同比增長39.6%。農村居民國內出游人次和出游花費都實現了較大幅度增長。

　　中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展年度報告2024》顯示，我國一二線城市旅游客源市場漸趨成熟飽和，低線城市、縣域和農村在作為重要國內旅游目的地的同時，也成為國內旅游客源新增長點。越來越多的低線城市、縣域和農村居民參與國內旅游活動，成為旅游消費新動力，旅游已經融入廣大城鄉居民的日常生活。

　　不僅如此，隨著免簽政策的擴大，入境游成為旅游市場新興增長點。

　　以今年清明假期為例，經過文化和旅游部數據中心測算，全國國內旅游出游人數1.26億人次，同比增長6.3%；國內游客出游總花費575.49億元，同比增長6.7%；入出境游客251.33萬人次，同比增長22.4%。

　　因此，各地也把入境游作為重點拓展方向。比如，4月份，山東已經舉辦多場入境游推廣活動。山東印發《“引客入魯”獎補辦法》，安排2000萬元專項資金，重點對組織招徠入境游客、境外營銷作出突出貢獻的旅行社予以獎補，及時發放。